论文宣传单张转化率3到33，看合生元是怎么做到是关于本文可作为转化率方面的大学硕士与本科毕业论文产品转化率是什么论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
已经是第三次参加中童观察的年度盛会CBIS了,每次参会都会收到一堆企业宣传手册,大大小小,制作也算精美,但实话实说,多数也就是翻看一下,发现大同小异,基本上都是从会场拿出来,扔到酒店客房,它们的使命就结束了.
燕玲也曾在多家企业担任营销负责人,虽然印制产品手册不占太多费用,但没有是不行的.结果往往是,各种版本的印刷品堆积在仓库里,造成资源浪费.
看不见的浪费更可怕
很多企业都会印制一种折页形式的单张,这是给消费者看的.派单张自然而然地成为企业开拓新市场新渠道的主要方式.但是,有几个企业真正核算过这些单张的转化率和留存率?也就是说,这些单张派出去后,有多少人会保留它?有多少人会打开看?看了以后有多少人会被里面的内容打动或说服,从而产生购买?
有人曾经做过统计,一份普通的单页,发到目标人群手里,能被人们有效保留下来并正式阅读的不到10%.而这其中,能真正转化为购买的不到1/3.也就是说,一份单张的转化率不会超过3%.
转换成现实场景,你要发30-40份单张,可能会有一个消费者受者影响去购买.
一份这种单张的制作成本为0.15-0.30元,一个新客的物料转化成本就要6-8元,加上单张发放的人工成本,按每人100元/天计算,每份单张的有效派发人工为0.3-0.5元,一个新客的获取成本在18-25元.
你有没有发现,很多请人派发单张的结果就是,大量印制的单页成堆成堆地被扔到垃圾桶里,这种转化率就更低了.
在移动互联网时代,单张还需要吗?
答案是：要的.特别在开拓新市场时,这是产品在实体终端接触目标人群最直接的方式.
先定一个小目标：让你的单张更有效
怎么才能让你的单张更有效?怎样让门店愿意主动派发你的宣传资料?怎样让每个拿到你资料的人,爱不释手,愿意保留,甚至传播?让你的目标人群主动找到你?
这些不是什么伟大的商业模式,但一旦做到,你会发现你的会员营销闭环入口就成型了,你也就形成了自己独有的新客引流模式和能力.有了这个能力,离你的品牌梦想也就不远了.
各位看官或许会问燕玲,你说的这些真的能实现吗?燕玲可以肯定的告诉你,真的可以实现.因为燕玲曾经做到过.
说到这里,又不得不提起燕玲的老东家合生元.（都说好汉不提当年勇,好在燕玲是个弱女子,提提也无妨.真心希望有更多的品牌奇迹诞生.）
合生元的“传单经”
还记得燕玲刚入职合生元时,名义上是市场部经理,但手下只有一个半人,一个助理负责接听热线电话及各种益生菌类专业资料的翻译工作,一个前台帮忙做点录入和统计会员信息.当遇到需要去医院派发单张这种外出活时,只能自己上了.
站在儿童医院门口,发了几天单张,燕玲遇到的问题和每个企业一样.发出去的资料被人们随手扔进附近的垃圾桶,或者直接用来擦凳子桌子.不仅浪费物料,还让我这个发放者没有成就感,觉得自己在做一件没有意义的事情.
怎样才能让妈妈们愿意保留并阅读这份资料呢?
儿童医院门口的启发
燕玲首先想到的是医院的病历.如果能把产品信息印到儿童医院、妇幼保健院等目标人群集中的医院病历上,妈妈就不能扔了,而且也不用自己这么辛苦站在门口发单张了.
于是,燕玲找到医院,提出帮他们做病历.幸运的是,医院居然同意了.于是,很快合生元就为珠江三角洲各城市的妇幼保健院印制病历.对于一个初创公司,这是一笔不小的开销.
但几十万本病历发出去,打热线电话过来咨询产品的人寥寥无几.这些病历后面的广告真的有效吗?
为了找到这个答案,燕玲悄悄跑到最早印发病历的儿童医院,从清早坐到下午,观察人们拿到病历后的情景,也就是我们今天常说的场景.燕玲发现,这些家长挂号拿到病历后,几乎都是在焦虑地等待护士叫号,或在到处寻找缴费、看病、检查的地方.很少有人从容地翻看病历,尤其是病历背后的那些广告更是没有心思阅读了.
同时,由于医院的特殊性,广告画面多以品牌形象宣传为主,不可能写一些敏感的信息和文字,妈妈就算看了,也无法引起共鸣.
但从附近婴童店的货品动销情况来看,这种广告还是有一些效果的,转化率在3%左右.当时一本病历的制作成本为0.5元,也就是说,通过这种方式,我们获取新客的成本为15-16元/人.当然,这还不包含必要的公关成本.同时这种方式存在很大的政策风险,无法快速复制.
还有没有更有效的方式呢?
通过用户思维,变宣传工具为教育工具
首先,什么样的信息和资料是妈妈们愿意看并保留的呢?
作为一个妈妈,如果没有业务关系或找工作,她不会对某个产品的特点或某家企业的文化感兴趣,她只会关心和她相关的问题.孩子生长发育过程中遇到各种问题,才是她最关心的.于是,根据这种换位思考,现在流行的术语叫——用户思维,结合当时的产品特点,燕玲计划给妈妈们编辑一本《儿童常见病护理手册》,把产品知识巧妙地揉到里面,在潜移默化中完成消费者教育,做一个真正有效的消费者教育工具.
这份计划得到BOSS的认同,燕玲带领手下一个半人的团队,耗时大半年时间,终于将这本书编辑成册.由于BOSS对完美的追求,从内容到排版,每一个细节的跟进和优化,燕玲都不得不亲自上阵,仅排版就请专业广告公司做了一个多月.
功夫不负有心人,当这本32开100页全彩印刷的手册出现在妈妈面前时,每个人都爱不释手.有的妈妈还在当时流行的几个妈妈论坛上自发宣传,引得很多妈妈主动打热线电话过来索取.
甚至一些汽车4S店,保险公司等,都主动过来索要这本手册,把它作为一个礼品发给他们的家庭型顾客.医院的宣教科也会选用里面的一些内容,制作成科普宣传画.儿科住院部的护士长,自愿发放这本手册给所有儿童患者家长.
而门店更是反响热烈,很多店员告诉燕玲,只要发手册,就会有人来买合生元的益生菌（这是当时合生元的唯一产品）.
为了让店员能更积极主动地发手册,同时避免妈妈重复领取造成浪费,燕玲又出了一个方案,让门店以1元/本,有偿发放这本手册,售卖的钱归店员自己.这本手册的制作成本是2.5元/本,一箱100本.从当时的后台数据反映,门店每发3本,就会产生一个购买者.也就是说,当时的新客获取成本为7.5元/人,比病历广告提高了一倍效率,且可以快速推广复制.
每当门店老板想向合生元的业务员们索要费用时,燕玲的批复就是,给他几箱书,卖出去的钱归他.于是,这本书又成了终端费用的替代品.
记得在开拓山东某市时,当地有一个比较有规模的门店,进场谈判非常艰难.燕玲就让当地销售团队在那家门店附近50米的防疫站发放手册.很多妈妈拿到手册后,第一时间去那家宝宝店询问,不到一周,该店就主动要求进货,成为合生元在山东的第一批会员店.
这种方式让当时还是弱势品牌的合生元,在开拓新市场进入新终端时一路凯歌,在和终端谈判时始终要求现款供货、价格统一、折扣统一、没有后台费用等,处于强势地位.
再后来,由于手册内容科学、客观,制作精致.得到卫生部妇社司的认可,特别邀请全国著名儿科专家对手册进行审核校正,并牵头儿童基金会和合生元一起发起一个名为《City & Country》公益项目,在全國各大妇幼保健院发放这本《儿童常见病护理手册》为贫困地区儿童募捐.
我们都知道,市场如战场.拥有先进武器的士兵,肯定比赤手空拳的勇士更具备杀伤力.
因此,敬告各位正在这个战场酣战的各路英雄豪杰,以其到处寻找武功盖世的勇士,不如静下心来,真正创造一种属于你的秘密武器,摸索一套属于你的战术和打法,让你的团队有规则,有目标,有方法,有工具.
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参考文献：
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