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推出这两款饮料,对于同仁堂的“大健康战略”来说只是攻坚战的开始.
向大众消费市场转型,这个决定背后是同仁堂近几年遭遇的瓶颈.
在国家反腐的宏观背景之下,同仁堂此前占主导性份额的虫草、燕窝、海参等滋补养生类产品的销售都受到了影响.2013、2014 年,同仁堂处境比较艰难,直到 2015 年销售额才有所回升.
“其实企业发展到一定阶段,都会遇到一定的瓶颈.比如渠道能力、营销能力、管理能力等,都受到一定的制约.”同仁堂健康副总经理俞睿璇表示,“同仁堂健康正在做调整、变革和转型,我们希望往更好的方向发展.”
同仁堂健康是同仁堂集团旗下的子公司,收入占整体份额最大,产品主要包括滋补养生、营养保健、天然草本、健康酒、健康食品五个品类,目前拥有300多个单品、1500个SKU.基于丰富的产品储备,同仁堂健康早在几年前就开始部署“大健康战略”,“我们做了很多开发性的工作.”俞睿璇说.
为此,同仁堂健康品牌团队专门成立了一个针对所有市场环境竞争对手以及消费者洞察的团队,“在每一期的项目里,针对我们的竞争环境、市场环境以及消费者健康的诉求做全方位调研,其实已经形成了我们的一种工作模式.”
单品策略首先被内部团队否定,“因为风险太大了,比如说某一项产品通过营销策略推向市场的时候非常成功,但是缺乏后力.”在经过一系列的调研之后,同仁堂最终选择了多品类策略,“我们会推出更多的品类,推出更多的解决方案,甚至推出更多和健康相关的设备、器材等.”俞睿璇透露说,除了研发之外还会有产品服务事业部,通过不断和消费者接触,了解和探索消费者诉求,“从整体产品设计角度把产品管理串起来,未来会有几百个产品经理,围绕大健康不断开发或研究一些适销产品.”
在正式推出新品之前,同仁堂谨慎地做了阶段递进式的市场论证.首先,针对凉茶产品反复做了三轮调查,了解消费者需求和偏好；2015年4月正式筹备,2015年7月第一批玛咖通过自有渠道上市,观察市场反应.“基于这些反馈的数据,我们再跟俞总做对接,深挖产品定位.2015年11月和12月,俞总这边开始启动营销项目；直到2016年3月的最终亮相.”同仁堂健康第三方渠道事业部总监张丽萍介绍说.
然而,推出这两款饮料对于同仁堂的“大健康战略”来说只是攻坚战的一个开始.营销和渠道,才是检验产品是否具有市场潜力的最终砝码.这正是同仁堂要重点突破的两点.在此次新品上市的全部预算中,预留了非常高的比例给市场营销和渠道推广.俞睿璇承认,“以前我们在营销和渠道上比较弱,所以未来我们会更加着力在这两方面.”
同仁堂内部将其和供应链改革并称为“三大战役”：供应链战役、营销战役、渠道战役.其中,供应链领域可以借助同仁堂积淀数百年的资源,真正考验它的,则是来自于营销和渠道的挑战.
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参考文献：
1、 同仁堂遍布全球五大洲 遵循“以医带药，文化先行”的发展路径，同仁堂将中医药的神奇疗效和深厚文化传播至全世界，已实现全球五大洲的战略布局。北京同仁堂始创于1669年，。
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