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最近爆红的喜茶是 IDG资本在消费品投资布局的又一案例.这家茶饮店最初发端于二三线城市,92年出生的创始人聂云宸在5年时间内将其打造成茶饮店中的“网红”,从华南到华东,单店日销4000杯,喝过之人必赞不绝口等这家神奇的奶茶店背后,奥秘究竟何在?
首店开业 排队上百人
5年前,广东江门九中街开了一间小小的叫作皇茶的店,21岁的聂云宸一人负责店面装修、菜单设计、产品调制等工作,天气不好时,每天只能卖出几杯茶.
2016年初,皇茶更名为“喜茶”；2017年2月,喜茶开出上海首店——位于上海人民广场来福士商场.新店瞬间引来上百人的长队,慕名而来的顾客在大厅被蛇形通道分成6条,等候少则半小时,多则6小时,就是为了购买一杯喜茶.
尽管喜茶已经将店员增至40多人,分两班倒,但火爆的场面还是“逼”得商场动用保安维持秩序.黄牛和的嗅觉也足够敏锐,迅速出现在喜茶排队区,原价20-30元一杯的茶饮被炒到七八十元,依然有人买单.上海单店目前每天卖出近4000杯,日营业额达8万元,而这已经是喜茶的第五十多家店.
坚持做产品 引来回头客
2012年创办喜茶,聂云宸只有21岁,很难想象这是一个“90后”会想到去做的事情,毕竟茶的生意看起来传统又复杂.
聂云宸创办喜茶的初衷只是为顾客提供原料天然又好喝的茶饮.
这是一个好久都没有被资本找到突破口的古老行业.中国的传统茶在过去10年产量翻倍,但仍长期处于“七万茶企不敌一家立顿”的局面.相较而言,从2012年开始,星巴克在中国的 “圈地运动”加速, 2013年-2015年间新添了1100多家门店,这让中国茶行业更为尴尬.
聂云宸的特点就在于,他切入茶生意的方式,一点都不传统.喜茶专业、快捷以及不断的新鲜感,甚至在引领潮流.令人意外的是,聂云宸此前不懂茶,可以说是硬生生“杀”入这个市场的.在此之前,他一直在创业,从开手机连锁店的尝试中,他得到了一个教训：依赖销售源和缺乏自身品牌是硬伤.
聶云宸把关键问题归结为自有产品的缺失,因此“做自己的产品”成了他下一步的明确计划.由于可用资金很少,他决定选择门槛不高的行业切入.“茶饮有一大特点,它可大可小,往大做可以把中国年轻茶饮做起来,往小做可以从一个小档口做起.”
在确定方向之后,聂云宸和创始团队投入了十几万开始了自己的再次创业.他独自装修了门店,用电脑制作了广告画,自己调制奶茶,开张前一天还在店里修改菜单.
在开店之前,他花了一年来调试产品,直到有一天觉得做出了大家喜欢的味道.然而开店后,生意却很差,每天的营业额只有几十块钱.当时并没有任何钱去做营销推广,他能做的只有每天去微博搜评价,尤其是差评,从中了解顾客喜好,不断修改配方.
这样的状况持续了半年,小店外开始排队了,这更坚定了聂云宸坚持产品的心.
现在回想起来,从江门这样的小城市起步,恰好为喜茶接受最严酷的消费者考验提供了绝佳机会.在没有互联网概念,人口缺乏流动性的小城市,口味是否受欢迎,市场会立即给出最直观的打分.在小城市从几乎无人问津到开始排队,喜茶最初经历的考验恰巧是它的最佳试炼.
以顾客为核心 注重体验感
从30平方米到100平方米,尽管从小店起步,聂云宸却有着清晰的商业逻辑.
起初,他考虑的是店面坪效（销售业绩/店铺面积）,即用最少的员工、最小的面积来做出不错的营业额,所以喜茶初期都以小店形式扩张.
聂云宸将所有重心都放在产品上.但他也注意到,下雨天或大热天,30平方米的店面大小会带来明显的不舒适感.由此他意识到,喜茶的产品不仅仅是一杯茶饮,环境和体验也是其重要组成部分,小店没有任何品牌文化可言.
坚持“一切以产品和顾客为核心”的喜茶,从2014年中山小榄的店开始,将店面扩大到100多平方米,效果立刻显现,新店的营业额超过了之前所有门店.
扩大后的喜茶店,装修风格清新而别致,舒适与时髦得不像奶茶店加之在珠三角已经扩张至30多家店面,且一直是排队的代名词,喜茶已经成了“对标星巴克”的茶饮连锁品牌.
但聂云宸始终不愿意如此标榜自己.在他看来,跟基础扎实的星巴克相比,喜茶的还差太多.
聂云宸最初的创业理念,更接近他一直崇拜的乔布斯.从零开始的他,用最纯粹的方式经营自己的小店,从“世界上没人开过奶茶店”的假设出发,提供给消费者最好的产品.
“市面上的奶茶都有椰果等各种添加,但我始终认为这种非天然的东西不是消费者真正喜欢的,只是市场没有提供更好的东西.” 始终站在消费者角度思考,不愿向传统市场妥协,力图提供更好的产品,这些都与苹果“创造需求”的理念相契合.
将“慢茶”做“快”
在中国拥有几千年传统的茶,一直被看作慢文化的代表,而喜茶则把茶做成了快消品,以迎合年轻人.
从慢到快的关键,就在于目标群体的年轻化,产品的年轻化决定了它的快速化.将茶做成快消品,是原料到加工再到销售一整个链条环环相扣的加速过程.
奇妙的是,正由于聂云宸非行业出身的背景,促成了喜茶的独特定位.
“奶茶就是奶加茶”,他最初的想法就是这么简单.循着单纯的思路,他不断找来鲜奶和茶叶进行调配,直到找到最合适的原料.
因为不懂行,奶茶行业惯用的香精茶或添加物,从未出现在他的配料中.由此,喜茶以茶为主的定位,反而成了特色.
如今喜茶最受欢迎的产品是芝士茶系列和金凤茶王.
在2012年推出一款芝士加奶盖的产品,聂云宸的初衷是做一款方便用作宣传的产品.当时,他关注到微博上最容易传播的概念是芒果和芝士,但芒果跟奶盖调配在一起的口感和茶并不非常搭；而芝士跟奶盖搭配,不仅能提升奶盖的口味,与茶的融合也更有层次感.经过几个月时间调试后推出的芝士茶,至今仍是喜茶的招牌之一.
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参考文献：
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