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商圈理论——看似竞争销量却不低
这里面的理论是一种商圈理论,麦当劳、肯德基,他们两个如果开在同一条街上的相邻,就会构成快餐的一个小型的商圈.
大众往往对于“哪里有吃的”这个问题较为敏感,而对于“哪里有麦当劳/肯德基”这个问题就没有那么上心了.而他们两个共生的小的商圈恰好会给大众一个印象“我们这里卖吃的,而且有很多家卖吃的的店！快来买呀！”
这不但不会使彼此产生竞争,使对手销量降低,反而会使二者的销量多于各自开店的销量.如果单独开一家店话,顾客往往会担心,会不会没座位了,会不会排队的人很多,会不会今天不开门等等;相比较那边N家店,顾客总会想那边反正有个店,总有一款适合我——去那边.所以,一般情况下,麦当劳和肯德基是要开在一起的,构成一个小的商圈.
划分商圈——通过打分来确定类型
麦当劳和肯德基总开在一起,首先源于他们对于商圈划分的“英雄所见略同”.以肯德基为例来看一下这类西式快餐店的严格选址过程.
最被看重的划分商圈.商圈规划采取的是记分的方法,例如,这个地区有一个大型商场,商场营业额在1000万元算一分,5000万元算5分,有一条公交线路加多少分,有一条地铁线路加多少分.这些分值标准是多年平均下来的一个较准确经验值.
通过打分把商圈分成好几大类,以北京为例,有市级商业型（西单、王府井等）、区级商业型、定点（目标）消费型、还有社区型、社区商务两用型、旅游型等.
选择商圈——保证开一家成功一家
选择商圈即确定目前重点在哪个商圈开店,主要目标是哪些.在商圈选择的标准上,一方面要考虑餐馆自身的市场定位,另一方面要考虑商圈的稳定度和成熟度.餐馆的市场定位不同,吸引的顾客群不一样,商圈的选择也就不同.
例如马兰拉面和肯德基的市场定位不同,顾客群不一样,是两个“相交”的圆,有人吃肯德基也吃马兰拉面,有人可能从来不吃肯德基专吃马兰拉面,也有反之.马兰拉面的选址也当然和肯德基不同.
而肯德基和麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以在商圈选择方面也是一样的.
商圈的成熟度和稳定度也非常重要.比如规划局说某条路要开,在什么地方设立地址,将来这里有可能成为成熟商圈,但肯德基一定要等到商圈成熟稳定后才进入.如果说这家店三年以后效益会多好,但对现今没有帮助,这三年难道要亏损?肯德基投入一家店要花费好几百万,当然不冒这种险,一定是比较稳健的原则,保证开一家成功一家.
采集数据——进行严格聚客点测算
什么是聚客点测算?例如,北京西单是很成熟的商圈,但不可能西单任何位置都是聚客点,肯定有最主要的聚集客人的位置.肯德基开店的原则是：努力争取在最聚客的地方和其附近开店.
人流动线又是怎么样的呢?在这个区域里,人从地铁出来后是往哪个方向走等等,这些都派人去掐表,去测量,有一套完整的数据之后才能据此确定地址.
比如,在店门前人流量的测定,是在计划开店的地点掐表记录经过的人流,测算单位时间内多少人经过该位置.除了该位置所在人行道上的人流外,还要测马路中间的和马路对面的人流量.马路中间的只算骑自行车的,开车的不算.
是否算马路对面的人流量要看马路宽度,路较窄就算,路宽超过一定标准,一般就是隔离带,顾客就不可能再过来消费,就不算对面的人流量.
肯德基选址人员将采集来的人流数据输入专用的计算机软件,就可以测算出,在此地投资额不能超过多少,超过多少这家店就不能开.
规划商圈——用聚客点衡量成熟度
聚客点的选择也影响到商圈的选择.因为一个商圈有没有主要聚客点是这个商圈成熟度的重要标志.比如北京某新兴的居民小区,居民非常多,人口素质也很高,但据调查显示,找不到该小区哪里是主要聚客点,这时就可能先不去开店,当什么时候这个社区成熟了或比较成熟了,知道其中某个地方确实是主要聚客点才开.
为了规划好商圈,肯德基开发部门投入了巨大的努力.以北京肯德基公司而言,其开发部人员常年跑遍北京各个角落,对这个每年建筑和道路变化极大,当地人都易迷路的地方了如指掌.经常发生这种情况,北京肯德基公司接到某顾客电话,建议肯德基在他所在地方设点,开发人员一听地址就能随口说出当地的商业环境特征,是否适合开店.
肯德基和麦当劳市场定位相似,顾客群基本上重合,所以我们经常看到一条街道一边是麦当劳,一边是肯德基,这就是双方采取的跟进策略.因为麦当劳在选择店址前已做过大量细致的市场调查,挨着它开店不仅可省去考察场地时间和精力,还可以节省许多选址成本.反之,麦当劳也会在选址时做出同样的考虑,从而跟进肯德基.因此,同一条街上,看见麦当劳又看见肯德基就不奇怪了.
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参考文献：
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