论文企业慈善持续性战略和目标框架对消费者品牌评价影响是关于对不知道怎么写慈善论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文公益爱心传递正能量句论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘 要：文章基于企业长期慈善行为的缺乏,以及消费者对企业社会责任的关注,研究企业如何选择不同的慈善捐赠战略和信息描述方式来获得消费者品牌支持.文章利用一个2*2实验,采用方差分析,T检验等统计方法对数据进行分析.结果证实企业不同的慈善目标导向,对企业捐赠长期和偶然性战略存在调节匹配效应,积极的目标框架描述和多次少量的持续性捐赠战略存在匹配,能够获得更高的消费者评价和喜欢程度,消极的目标框架描述和单笔大量捐赠战略匹配,消费者对企业评价更高,喜欢程度更高.
关键词：持续性捐赠；框架效应；调节匹配；企业慈善；品牌偏好
一、 前言
在消费者信息说服领域,通过对同一事件不同方式的描述,可以影响消费者的品牌评价和购买意愿.例如对于目标框架描述为“获得/无获得”或“损失/无损失”,会影响消费者的情境性调节聚焦导向,如果决策战略等同消费者聚焦导向达到匹配,则可提高消费者评价和态度.然而,信息框架和调节匹配效应在企业声誉营销领域的研究中少有涉及.成功的慈善营销能够为企业赢得良好的声誉,增加消费者购买意愿,是企业管理层非常重视的品牌管理工具.前人研究多将消费者群体背景信息作为次要调节变量,如何结合企业捐赠战略中的持续频率和金额信息以及消费者的情景聚焦导向,来促进企业进行成功的慈善营销具有重要现实意义.本研究针对企业面临的捐赠资源有限性,将不同慈善捐赠战略（多量少次捐赠和多次少量捐赠）和诱发消费者调节聚焦导向（积极目标框架和消极目标框架）信息描述进行交互作用研究.
二、 理论背景和研究假设
1. 捐赠金额信息对企业声誉的影响研究.根据企业社会责任领域的研究,捐赠金额信息是直接影响消费者对企业慈善行为评价的因素.Koschate-Fischer等（2012）结合了一系列企业调节变量,证实捐赠额度和消费者的购买意愿显著正相关,受企业产品性质、消费者性质影响.捐赠金额体现了企业对公益事业的支持力度和意愿,反映了企业对公益事业的重视程度,也就是目标承诺.目标承诺一种是指个体为了目标付出的意愿和努力程度；第二种是指个体在特定目标上分配的资源多寡.对于相同的捐赠总额,分多次小额持续捐赠还是一次性大额捐赠,会产生不同的消费者感知.Kervyn等在2012年提出企业意愿组织模型,消费者对企业积极评价的两个基本维度是能力和意愿.企业会被消费者作为一个有意愿的个体,内心意愿对应了消费者感知到企业道德温暖；能力则代表实现这种意愿的能力.对于企业捐赠行为来说,相同总额,分多次捐赠,或者一次性捐赠虽然都体现了企业对公益目标的重视,但是公益捐赠的次数反映的是持续性,努力和意愿程度较为强烈；一次性大额捐赠体现的是资源分配优势,资源价值较高、影响力大,对应于禀赋实力.
2. 框架效应和调节聚焦理论.框架效应是指通过对同一事件不同形式的表达和陈述来影响消费者的态度、产品评价、购买决策等.例如对于促销产品,描述为“购买可获得等好处”还是描述为“不购买可产生等潜在损失”；产品的特征描述为“更好的味道更健康”还是“更有效地防止疾病”都会影响消费者的评价和态度.Higgins曾在1997年采用结果目标描述的“获得”、“无获得”、“损失”、“无损失”的操纵方法来获得消费者促进聚焦和防御聚焦导向.因为促进式导向对于结果的“成功/收获”比较敏感,防御式导向则对于结果“失败/失去”等 结果更为敏感.对于企业慈善信息报道,捐赠目的描述可以是积极的促进式框架描述也可以是消极的防御式框架描述,例如是为了促进教育设施,增加师资力量,改善学生生活,还是为了减少失学率和辍学率,防止物资短缺、师资流失等.为了增加城市绿化,还是为了防止空气污染,避免沙尘暴等.这种信息的描述会诱发消费者获得情境性目标聚焦导向.
根据调节聚焦理论,促进聚焦的人们关注成就、成长、理想,重视内部意愿和“想做”,防御聚焦导向关注获得安全、避免损失,重视责任和“应该做”.面对问题,促进导向的人会偏好努力、坚持进取的渴望式战略；防御导向的人偏好安全、有效的审慎性战略.Wan等（2009）采用实验方法研究了防御型导向和最大化准确性战略结合,促进式导向和强调过程战略结合,产生的匹配会使其对所选择品牌评价更高,喜欢程度更高.对于企业捐赠体现的目标承诺行为,多次少量捐赠,体现了企业的努力和决心越高,实现目标的意愿越强,体现内部的公益趋近动机,是一种“想要做”的态度.这种捐赠策略框架和促进聚焦导向的运动行为模式是匹配的重视目标进展,关注内部趋近动机.对于一次性大量捐赠,其资源丰富性体现了解决问题的实力和影响力,存在外部比较优势,更侧重体现一种“能者多劳”、“应该做”的责任行为.这和防御式聚焦关注的行为价值效用和责任义务导向是匹配的.由此我们提出假设：
H1：企业捐赠目标框架和不同持续性捐赠战略之间存在交互作用；
H2：当捐赠目标描述为积极促进式框架时,和多次少量的捐赠策略产生匹配,获得更高的消费者评价；防御式消极目标描述和一次性大量捐赠策略产生匹配,获得更高的消费者评价；
H3：当捐赠目标描述为积极框架时,和多次少量的捐赠策略产生匹配,消费者产生更喜欢的态度；防御式消极框架和一次性大量捐赠策略产生匹配,消费者产生更喜欢的态度；
H4：当捐赠目标描述为积极框架时,和多次少量捐赠策略产生匹配,消费者产生更高的产品购买意愿；防御式消极框架和一次性大量捐赠策略产生匹配,消费者产生更高的产品购买意愿.
三、 实验设计和实证分析
为了更合理的设计实验,正式实验前,我们采用随机访谈方式从11名消费者处获得其对企业捐赠频率和一次性捐赠金额的合理感知范围,如频率均值1.36次～4.2次/年,众数为1次～4次/年,一次性金额捐赠均值范围94.4万～588.9万,众数是100万～500万.为了操控高频率和高金额感知,本实验采用每次捐赠50万,每年捐赠4次～5次的频率设计.
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参考文献：
1、 企业背景和慈善战略对品牌营销影响 摘要：文章利用一个2*2*2的实验研究了企业背景大小强弱，以及慈善捐赠战略，消费者群体特质聚焦导向三个因素综合对品牌慈善营销产生的影响。研究结果。
2、 企业文化在对企业管理中战略定位 摘 要：随着我国经济的飞速发展，各项先进的企业崛起，成为我国经济增长的新支点。近年来，企业间竞争空前激烈，发展情势十分严峻，要想在市场竞争中抢得。
3、 企业社会责任战略和感悟 摘 要：企业是成长于社会中的组织，是社会的一个细胞，与社会有着千丝万缕的联系。没有和谐的社会，就没有成功的企业。所以企业在成长中要适时地回报社会。
4、 企业市场营销战略其 【摘要】本文简单分析了企业市场营销战略创新存在的问题，针对企业市场营销战略的创新及对策进行了深入的研究分析，结合本次研究，发表了一些自己的建议看。
5、 民营企业慈善捐赠、市场和财务绩效 【摘 要】 在以往的社会责任理论研究中，研究者热衷于慈善捐赠与财务绩效关系方面的研究，但大多数结论是基于西方背景得到的，这些结论在中国特殊的制度。
6、 低碳经济趋势下企业碳财务战略实施探究 【摘 要】 低碳经济以新技术、新业态、新产业和新模式作为核心，日益成为应对新常态、推动企业转型升级和推进供给侧结构性改革的重要举措和有效途径。我。