论文主流换挡，会死在传统套路上是关于本文可作为相关专业换挡论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文12345档位的速度是多少论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
经过这几年的“普法”,主流换挡好像已经成为共识.反正销量下滑早已成事实,厂商已不指望销量增长.越是行业老大,越知道行业下滑就意味着老大下滑.
销量下滑,利润还要增长.这是目前企业面临的难题,破解这个难题的思路就是“主流换挡”,即打造新的主流产品,也就是升级产品,以结构调整应对总量下滑.
认同了主流换挡,但真的做起来,发现并不顺利.产品换了,营销套路换了吗?
主流换挡,不能还是老套路
【案例1】一家快消品企业,销量一直增长了30多年,去年销量首次下滑.前几个月推出了换挡新品.由于厂家一向强势, 商在铺货时很配合.然而,由于保质期较短,新品很快临期,而销售情况不好.于是,厂家被迫降价促销.
【点评】这是传统产品的老套路：新品上市,先铺货,再做促销推广.这套做法,过去一直有效,现在为什么失效了呢?从这个案例中,我们发现了一个重大变化.
变化：高端消费者转移到哪里了?
渠道为王时代,消费者都在渠道,推广新品做好渠道铺货就行了；后来,高端消费者转移到商超,做好终端促销推广就行了.现在的高端消费者在哪里?
一家国际零售巨头的采购总监说：“过去商超有两个高峰,上午是大爷大妈家庭妇女,下午是上班族,下午是高端消费.但是,现在下午的销售高峰没有了.”
既然高端消费不在通路,不在商超,那么,在通路和商超做高端新品铺货、促销有用吗?
营销专家方刚老师说：“深度分销的做法（铺货促销）是销量神器,却是高端杀手.这是在用做规模的思维做价值.”
那么,有人可能要问：既然高端消费者不在通路和商超,那么他们到底在哪里呢?
每个行业可能有极大的差别.如果连高端消费者都不知道在哪里,那么就别做高端新品.
【案例2】一家啤酒企业去年推出高端新品,品质不错,凡是品尝过的都说好,广告力度也很大.但有两个现象：
一是品尝过想买的买不到,因为终端没货；
二是已经铺过货的终端说不好卖,不再进货,而且不再主推.今年加大了广告力度和铺货力度,但仍然效果不理想.
【点评】天上打广告,地下铺货.这曾经是极其有效的办法,现在怎么失效了呢?我认为这里有个巨大的变化.
变化：高端消费受什么影响?
过去的“双低”消费受电视影响很大,凡是行业巨头,无不在电视上大投入.但是,现在做传播时必须关注两个现象：
一是高端消费者本来受大众传播影响就不大,即使没有进入互联网时代,电视广告也不一定有效,比如奢侈品就基本不在电视上做广告；
二是互联网时代,高端消费者是否受互联网影响呢?这是肯定的.我觉得高端消费,圈层的影响最大,就是高端熟人之间的推荐.互联网本身也正在变成大众传播,对于高端消费者,互联网不过是扩大了圈层的圈子布局.
【案例3】恒大冰泉.鉴于大家都知道这个案例,我直接进入点评.
【点评】恒大判断矿泉水升级是对的,产品也是不错的,互联网传播和电视传播,铺货做得也不错.然而,为什么恒大冰泉广受批评呢?
判断一：高端不是大众.高端之所以是高端,就在于它不够大众.当然,若干年后也许可能是大众,大众也可能偶尔消费.这是很重要的一个判断,决定了它很难大面积铺货.现在确实有股把高端当大众铺货的现象.
判断二：高端变大众是个缓慢的过程,不是爆发式的.所以,把高端做成爆品可能是错误的思维.
判断三：高端量小但价值高.常规产品是低毛利高销量,走规模的套路.高端产品销量小,但一定要保持很高的毛利率,比如,常规产品可能毛利20%～30%已经很高了,而高端至少50%以上,有的可能超过70%.
主流换挡的营销方法论
品牌靠打广告,销售靠铺货促销、深度分销.这是常规产品的营销方法论.
多年来,这套常规产品的营销方法论已经深入人心,尽管当时推广这套方法论也很难.
互联网时代,高端产品的套路或者营销方法论是什么,现在很难有标准答案.如果真有标准答案,说明“正在”已经无用,就如同上面讲的常规产品营销方法论一样.但是,我可以提出几个关键概念：
概念1：KOL
KOL就是关键意见领袖.常规产品,可能通过大众传播“煽动”起来；高端产品,要找准KOL.有个形象的比喻：KOL等于互联网盘中盘.
KOL是干什么的呢?
就是营销传播发起的原点,他们能够影响别人.说白了,就是精准传播的起点.
找KOL有两个关键点：一是打准KOL.KOL有四个选择标准,一、爱尝鲜；二、爱分享；三、专业；四、有影响力.够两条就是KOL,够四条是极品；二是有足够的KOL数量,形成较大面积的传播覆盖.
概念2：体验
有的人相信体验,如KOL,眼见为实；有的人相信熟人；有的人相信大众传播.高端消费是前两种.所以,找准KOL后,要让他们体验,然后传播,即使免费体验,也一定要体验.
概念3：圈层传播
圈层传播是在熟人之间的传播,进入互联网后,圈层传播大有被社会化营销替代之势.现在看来,高端产品仍然以圈层为主,利用互联网手段传播,越是高端越难.高端圈子,或许在接受新思想上比较快,但通常在生活上是相对保守的.
抢占新主流价格带
主流换挡概念提出后,很多人很迷茫：到底什么样的产品才是新主流?
所谓新主流,是针对老主流产品而言,也就是下一个阶段的主流产品.既然是主流产品,一定是下一个阶段销量最大的产品.
在最近的换挡,有的做的是细分产品,未来销量不大,无法成为主流；有的做的档次太高,成为新主流的时日太远.
抛开产品的具体性能不讲,我觉得新主流大致有两个指标：
一是大众化,还是要做大单品,要做消费者最大公约数.有人说互联网时代没有大单品了,我不认同.就像以前讲互联网时代是去中心化的,其实现在更加中心化；
二是抢占新主流价格带,新主流产品必须在新主流价格带上.
主流换挡,意味着价格带往上提升.谁抢占了新主流价格带,谁才能成为新主流.
比如,现在瓶装水的主流价格是2元/瓶,新主流一定是3～4元/瓶.高于5元/瓶,不是新主流,而是未来主流.
再比如,目前的方便面主流价格是5元以下,新主流应该是5～8元,超过10元的就是未来主流,短期内很难形成销量.
一个品牌是有价格带局限的,这也是为什么现在很多厂家,包括行业龙头企业,在推新品的同时,也在推新品牌,也有采用双品牌策略的,总之,新价格带的产品是要有新形象的.
一旦抢占了新主流价格带,企业在一段时间内的位置是相对稳定的.
过去,因为企业都是“双低产品”,集中在最底层的价格带,所以品牌之间的差异不大,相似度极高.随着新主流价格带地不断攀升,未来某个品牌可能将属于某个价格带,超出这个价格带,品牌将丧失价值.
现在企业的转型,还只是在推高端新品,对抢占新主流价格带的意识还不够强烈,其实,这个才是核心,关键中的关键.
总结:本论文可用于换挡论文范文参考下载，换挡相关论文写作参考研究。
参考文献：
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