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近两年,视频网站自制综艺节目如雨后春笋般涌现,数量和质量都呈爆发式增长.快速生产,快速消费,快速被喜欢,快速被遗忘,是网络自制综艺节目的现状.在这种环境中能做到第三季的自制综艺节目屈指可数,这意味着不仅要有稳定的观众基础,持续的商业价值,还要不断创新突破,能够在层出不穷的新节目中保持优势.
作为爱奇艺的王牌自制综艺节目,《爱上超模》自第一季以来,播放量、话题热度、商业价值等各方面均节节攀升.第三季播出后百度指数整体同比上涨高达458%,跃至295013.最终第三季以超3亿次的总播放量、平均每期超2500万的成绩完美收官.《爱上超模》前三季播放量总计超过9亿次,成为纯网“综N代”中名副其实的标杆.
纯网“综N代”：
寻求“更接地气”的内容突破
综艺节目走到三四季,多少都会面临内容创作上的瓶颈,主要是观众对节目流程模式已经熟悉,在这种情况下,需要在原有模式框架中不断寻求细节上的改变,从而带来新鲜感.
爱奇艺副总裁、节目开发中心总经理姜滨指出,爱奇艺跟制作方在《爱上超模》第三季的内容创新上进行了很多探索.作为一档垂直类时尚综艺节目,《爱上超模》前两季的选手大多为专业模特,在时尚的专业性方面也走得比较前沿.第三季的最大变化是从偏专业化的内容向更适合互联网大众传播的内容回归,更强调时尚生活方式类真人秀的定位,主要体现在选手的多元化上.
第三季扩大了选手的选拔范围,以素人为主,选手来自网络报名、模特经纪公司推荐、各大高校学生等多个渠道,选手整体上比起前两季更“接地气”.
对观众而言,看明星是一种八卦式的乐趣,看素人则容易有代入感,从而产生情感上的共鸣,又是另一种乐趣.随着真人秀井喷式发展,明星资源被过度消费,观众也难免审美疲劳,再加上总局一纸“限真令”,于是素人加入成为真人秀的普遍趋势.
让素人成为主角的同时,《爱上超模》第三季在内容上进行了突破,放宽门槛,不对选手的身高、身份、背景等设限,更加注重选手的多样性和故事性.最终入选的14名选手中,有身高只有168公分的rapper,有被禁播的话题网剧女主角,有前芭蕾舞者,有产后复出的辣妈,有伪混血脸网红,有真混血ABC,甚至还有19岁才从“他”变成“她”的跨性别选手,五花八门形形色色,每个人身上都有故事.
从真人秀的角度,这样多元化的选手构成,更具有戏剧张力,提升了节目的可看性.而选手自带的话题性、争议性,也提升了节目的讨论度,有助于在社交网络的传播发酵.
品牌&综艺：价值观契合才能事半功倍
除了内容之外,《爱上超模》第三季在商业合作方面也相较前两季有所突破.
《爱上超模》第三季由京润珍珠独家冠名.作为拥有23年历史的品牌,京润珍珠和很多传统品牌一样都面临着年轻化的挑战.京润珍珠董事总经理周朔作为85后,更敏锐地感知到市场的变化,将年轻化作为重要的品牌战略.如何和年轻消费群体进行有效沟通,改变他们对珍珠的认知,将珍珠打造成年轻时尚的元素成为京润珍珠选择冠名《爱上超模》,实施品牌年轻化战略重要的一环.
周朔表示,他和太太原本就是《爱上超模》的忠实观众,从第一季就开始关注.他发现这档节目以女性为主要受众群体,以时尚生活方式为内容定位,都和京润珍珠的品牌诉求高度匹配.京润珍珠2016年新代言人杜鹃也是国际知名超模,更证明了双方之间的契合.同时,爱奇艺平台在内容上的年轻、时尚属性,以及在年轻群体中的品牌影响力,使之成为和年轻消费者沟通的绝佳渠道.于是《爱上超模》第二季刚播完,京润珍珠就抢先拿下了第三季的总冠名权.
他还表示,之所以选择和爱奇艺合作,他最看重的有两点,一个是爱奇艺在自制内容方面的绝对优势,另一个则是爱奇艺在视频行业鲜明的品牌定位.“爱奇艺年轻化、时尚化的调性在几大视频网站中是最清晰的,这些年来一直坚持这条道路,才使爱奇艺在年轻群体心中有了重要的地位.”而这正是京润珍珠实施品牌年轻化战略所需要的.
“首席价值观赞助商”：
广告即内容,内容即广告
《愛上超模》和京润珍珠合作中最令人印象深刻的是品牌价值观和节目内容的深度融合.姜滨笑称京润珍珠为《爱上超模》第三季的“首席价值观赞助商”.
京润珍珠“天生矜贵”品牌理念的内涵就是每个女性都像珍珠一样美丽而珍贵,但这个美丽是需要修炼的,就像每一颗珍珠都是经历不断磨砺才能最终形成,女性也要全方位不断自我提升和成长,才能将天生矜贵的美更好地展现出来.
虽然没有很多硬性的品牌露出,整个节目中似乎处处都能感受到“天生矜贵”的价值观.将品牌植入的无处不在却又不露痕迹,如此高水平的内容营销是如何做到的?
首先,品牌方需要对节目内容有全面的了解,并且清晰地提出和落实自己的需求,才能使最终的产出最大化.从节目创意和策划阶段,周朔就亲自参和,多次和内容制作方悦联动力和平台方爱奇艺共同开会讨论.节目在美国拍摄期间,他也多次飞去探班,全程参和到节目的制作过程中.
然而,从简单的产品植入到更深度的价值观植入,更需要的是爱奇艺平台方和内容方开放合作和勇于探索的态度.内容方足够专业,不仅要有很强的创意能力,还要有商业市场意识,愿意将商业和内容进行融合,充分满足客户的营销需求.同时平台方要有很强的内容运营能力,让节目的内容营销价值得到更充分的挖掘和放大.
节目中有一个颇具仪式感的环节,每个被淘汰的选手会收到一件为她写作的珍珠饰品和一段量身打造的离别赠语,均以“你是珍珠,天生矜贵”结尾,巧妙地植入了京润珍珠的品牌宣传语.令人意外的是,这个出彩的设计并非是品牌方的要求,而是节目导演自发的创意.由内容制作者出于认同而生发出的创意,作为内容的一部分呈现,才能真正做到内容营销的最高境界——广告即内容,内容即广告.
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