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优衣库事件第二天,公司市场部同事建议,我们是否可以做一组借势推广.我问：“为什么?怎么借?”同事激动：“试衣间可以啪啪,厨房也可以呀！”然后激越地阐述方案.我微笑不语,古诺奇要做最懂生活的厨房,是否啪啪也是厨房生活的一部分?或许可以是,但和古诺奇的品牌主张偏离.啪啪是私密空间的生活内容,而古诺奇将厨房定义为家庭的交互空间.
未过几日看见另一厨房品牌借势,文案如下：优衣库的试衣间太小,不如尝试一下在厨房,我的厨房可以自由想象.看上去不错,但是似乎缺点什么?用SEX说事儿,请问你的产品是否与SEX相关?如果不相关,难免成为博取眼球的笑柄.杜蕾斯那些性感十足的创意,之所以会成为神文案的经典,是因为这些文案诠释了其产品本质.
互联网的确为借势营销提供了绝佳的传播平台,但也是一把锋利的双刃剑.优衣库迅速撇清与此事件的关系,就是因为此.虽然此事件让优衣库一夜间名满天下,但也可能因此毁了品牌,这就是互联网的力量.
我们这些企业品牌人如何面对互联网这个平台?这要回到品牌人应具备的基础素质——坚守品牌情怀.一个优秀的品牌之所以形成美誉度,一定是这些品牌背后那些人拥有的情怀,继而成为他们行为的准则.
制造一时轰动其实并不难,无非就是演绎一出“人咬狗”的闹剧,这样的闹剧多了,也就视觉疲劳.“人咬狗”式的创意,在互联网时代的确制造了不少所谓的轰动,最终成为人们记忆并内心接纳的经典一个都没有.
对于有情怀的品牌人,互联网让他们烦恼不已.互联网为海量信息提供了平台,要在海量信息中一跃而出,同时秉承品牌情怀,真是难上加难.突围之道应从两个方面入手：1.传播内容回归品牌情怀原点；2.传播方式应遵循互联网特征.回归,是品牌原则的要求；遵循,是互联网工具化的要求.
传播内容创意,坚持“产品即场景”的原则.解决两个问题：客户中心是场景体验,产品是品牌情怀最真实的支撑.传播方式的选择,坚持“流行即流量”的原则.流行,是贴近消费者泛阅读方式的入口和途径,以此形成互联网模式的传播动力,最终获取流量.
两者结合,互联网时代的受众不但对传播内容爱看,而且看后走心！这就是我时常说的具备品牌情怀的传播.坚守者不少,大的如杜蕾斯,小的如江小白,当然还有古诺奇.
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参考文献：
1、 情怀营销概念、存在问题应略 摘 要：最近幾年，许多企业进行产品宣传时总喜欢打出“情怀”这样的字眼。这在企业营销领域内被称为“情怀营销”具体的内涵还需要我们去进一步深入研究。。
2、 郑哲敏爆炸力学家家国情怀 91岁的郑哲敏最令人难忘和喜欢的是他的笑容，笑容中透着的那份孩童般的天真和机灵很容易让人忘记他是当今中国力学界德高望重的泰斗，郑哲敏是著名的力学。
3、 音乐情怀 音乐，是生活中的一股清泉；音乐，是生命中的一段乐章；音乐，是陶冶性情的大熔炉。千百年来，音乐以其深刻的蕴含以及妙不可言的旋律，汇成了一条永远流淌。
4、 品牌策划和传播中情怀元素应用 【摘要】红星二锅头酒是中国白酒的重要代表之一，红星二锅头酒的发展见证了中国经济的发展，同时也代表了中国传统酿酒文化，另外还是中国现代京味文化的重。
5、 金融家摩根的人文情怀(二) “天堂”图书馆担任过阿根廷国立图书馆馆长的著名作家博尔赫斯曾写道：“我心里一直都在暗暗设想，天堂应该是图书馆的模样。”若博尔赫斯访问过摩根图书。