论文东方船语录那些事儿6是关于本文可作为相关专业语录论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文2016语录论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。
对话
Q：《新营销》 A：王郁斌
品牌最本质的功能就是八个字：信任,道具,标识,储蓄.
Q：这条东方船语录是怎么总结出来的,背后有哪些依据?
A：我想一想,这算起来应该至少有十年了.最早的缘由是,我们在南昌市为客户做调查,比如问南昌啤酒好喝吗?人们都说喝惯了,反正觉得不假.这就是一种信任.而燕京啤酒刚进南昌的时候,人们会问什么时候生产的?并且看瓶子上的喷码.两者对比,这里面就有信任和不信任的问题.后来,我们分析,消费者选择品牌的第一要素就是信任.如果没有信任就没识别.
品牌的第二个功能其实就是道具.道具这个比方,来自我们拍广告片的术语.它是在某种场景下做的一种暗示.比如说到了晚上宵夜的时候,我们虽然喝的是啤酒,但啤酒在这时候就是道具,我们谈的是情感.一切的商品在人和人的交往当中,仅仅就是道具,不是主体.
当初我把品牌的功能定义为道具,很多人不太理解,说我的酒太牛逼了.我说再牛逼,回过头来喝酒不是目的,人在酒桌上喝酒到了最后哪是喝酒,喝的是情感.道具这个比喻,好多人当时接受不了.特别有些企业老板说,我这产品怎么会是道具?到了今天来看,品牌自身越发清晰地表达就是道具.
至于品牌的第三个功能,其实就是识别.在十几年前我特别喜欢耐克.耐克推出了新包、新鞋子、裤子、帽子,我都是最早买的.很多人问我为什么买耐克?我开玩笑说读书的时候老师老给我打叉,我终于有了给自己打勾的机会了.然后我穿耐克也影响了身边的一帮人.他们也都买耐克.在我们看来,耐克代表的是运动,是时尚.所以,当你跟一群穿耐克的人谈运动,谈时尚,几乎不会谈错.这就是品牌,最后变成了一种文化,凝聚成了标识上面的品牌个性.
今天很多人说,你看我这商标做得多好.其实商标只是一个图形的识别,如果没有精神的支配,没有品牌文化的支撑,这个图形很容易被人过眼而忘.所以,品牌的个性其实就是它的标识.
不同的品牌哪怕做一样的衣服,都是无法取代的.李宁也是做运动服装,但它不像耐克跟阿迪一样的属于时尚.彪马也做运动,但彪马后来就朝时尚靠了,叫泛运动化.耐克曾经出了一个品牌,是偏休闲型的,后来卖不动了.因为在休闲里面不是他的主项.所以你看每个领域,越是个性鲜明的品牌,越有它的粉丝群.比如户外品牌始祖鸟,只要你看穿始祖鸟服装的人,他一定是很专业的登山爱好者.始祖鸟是登山服装里面的劳斯莱斯.所以就像这样,品牌的文化会借助标识,在人们心中烙下一个信念,这就是品牌.
消费者跟品牌之间最大的关联就是储蓄.这个说法也是一个比喻.品牌就像一个银行,在消费者心目当中,不要轻易地去改变,不要随便去做整形.适当美容是可以的.因为品牌在消费者心目当中日积月累的那些东西,会留下深刻的印迹.有的品牌储蓄的是口碑,有的品牌储蓄的是产品,有的品牌储蓄的是文化,有的品牌储蓄的是信任.
品牌就是这样,没有这八个字作为一个衡量企业品牌的标准的话,我认为所有的企业拥有都只是产品,而不叫品牌.品牌一定是历经时间的检验,能够和消费者相伴而行.真正的品牌会在人们的成长过程当中留下深刻的印迹,并且在他的人际交往当中会给他带来某些潜移默化的帮助,这样才是一个品牌,而且品牌是要对社会有贡献的.
今天看来,“信任、道具、标识、储蓄”这八个字,依然没有过时.很多人接受它,是因为他们真正能够知道做一个品牌不容易.不接受的人压根就没想做品牌,他只想做产品.按照这八个字,他觉得太累.商业行为是持续的过程,检验商业跟检验品牌最好的方法就是时间的长河.品牌要想传承下来,必须要做的就是信任、道具、标识跟储蓄.
Q：关于品牌的这八个字,有哪些身边的案例?
A：我们有个客户做得不大,叫做南酸枣糕.我曾经问过他们的老板,为什么不扩大规模?他说这个野生的枣每年就采这么多,我又不能掺假.他说我们的品牌就是坚持乌龟文化,一点一点慢慢爬,能活千年就行了.这是在十几年前,给我印象非常深刻.他不求大,但求精,不求广,但求专.所以他的南酸枣糕在广州的沃尔玛等超市现在都可以看到.
说起来我们也有一个客户,是完全属于反面的,就是湖南的皇爷槟榔.也是在十几年前,那个总经理抽烟很厉害,一包槟榔一包烟.我们一起合作,请唐国强代言,那是在槟榔界的第一个明星代言,广告片推出后一炮走红,产品供不应求.原来的产品是一个槟榔切成三瓣.供不应求的时候他就找人加工,一个槟榔切成四瓣,快速地生产,结果产品不合格,媒体报道后,皇爷槟榔的市场立刻从最高端直接就落下来了.同行再一挤压,后来就衰落了.
这个品牌一开始通过广告建立起来对消费者的信任,人们也把槟榔当成了在交往场景当中的道具.广告词“皇爷槟榔,舍我其谁”,很牛逼的.那个标识也很简单,一针见血下去.但是品牌在储蓄的过程当中,就做坏了.有了口碑却没有塑造自己的美誉度,结果就失败了.
总结:本论文为免费优秀的关于语录论文范文资料，可用于相关论文写作参考。
参考文献：
1、 东方船语录那些事儿3 Q：《新营销》 A：王郁斌客户想要到哪儿，我们要先到哪儿Q：这条东方船语录是怎么产生的呢？A：我们在做创意的时候经常在想，目标用户到底在想。
2、 永乐影视自降身价欲嫁当代东方，交易背后疑点难消 曾号称投资2 5亿打造传奇巨制《武神赵子龙》，成品内容却成了网上恶评如潮的雷剧；曾欲借壳宏达新材逐鹿A股市场，结果却连遭监管机构问询而折戟沉沙，。
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