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在国家形象的对外推广过程中,旅游因其行业和产品的特殊性承载了更多推广国家形象的使命.
2016年12月7日国务院发布的《“十三五”旅游业发展规划》显示,2015年中国的出境旅游人数和旅游消费均列世界第一,对全球旅游收入的贡献年均逾13%.同出境游相比,我国入境旅游人数自2012以来连续下跌（跌幅分别为2.5%、2.2%和0.45%）,2015年受益于国家利好政策,入境旅游人数首次呈现复苏迹象（同比增长4.4%）,但这个数值仍然明显逊于出境游市场.
我国在重要国家和地区的入境游人数增长放缓甚至下滑的原因是复杂的和多元的,本文拟仅从媒介策略和营销策略的角度,发现境外国家和地区在我国的媒介传播特点.有理由相信,通过考察世界同行们卓有成效的营销行为和“竞争对手”们的投放策略,分析境外旅游推广主体过去11年来在中国大陆的电视广告投放行为,可以管窥我国在海外旅游形象推广过程中可能遇到的问题,以寻找适合中国的策略方向.本文数据来源于2005至2015年间 电视台17个频道（CCTV1-CCTV15、CCTVNEWS、CCTV5+）的全时段旅游广告投放数据,主体包括国家、城市、旅游目的地、旅游产品等类型,共涉及44个境外主体①的18,502条广告投放数据.
一、外交和市场
旅游行业对任何一个国家体而言,都是一个超越经济范畴、具有综合意义的产业.传统而言,旅游业是一个经济产业,是国民经济的分支.同时,全球化时代的旅游已经演变成为具备外交交往功能的产业,它是配合国家总体外交战略、承载国家利益的重要领域.而从公共外交的角度看,公民和非官方组织通过跨文化交流中自然呈现自己而成为国家形象的传递者和国家形象的共同创造者.因此我们可以说,海外旅游主体在央视的投放也体现出旅游行业所承载的外交、市场和公共三个方面的属性.
在本研究中,我们将44个境外主体所属的27个国家和地区的广告投放行为细分为投放总量、投放频道、连续性、节目类型等七个描述变量,通过SPSS软件,采用K值聚类法进行分析,最终指标指向两群分类.随后我们对两类城市和地区的投放数据进行描述性统计,进一步发现了两类城市群的形象广告投放特点,并将这两大集群命名为：外交型和市场型.
其中,外交型包括捷克、加拿大、巴西、墨西哥等17个国家和地区,他们在华广告投放呈现出短期集中（频道分布指标平均值1.71,标准差仅为1.49）、连续性差（连续性指标均值1.24,标准差仅为0.44）的典型特点.具体而言,在央视海外国家旅游推广投放量的排名表中,捷克位列第三名,作为进入前五名的唯一欧洲国家,表现突出,其频次高达3,149次的投放行为②全部集中于2013年8月和9月.2013年中國成为捷克在欧盟以外的第一大贸易国,而捷克一跃成为中国在中欧地区的第二大贸易伙伴.③经济合作促进了外交活动的友好程度,2014年捷克对中国实行了外交优先政策,我们有理由推测,捷克的广告投放行为可能是为其外交优先政策预热.
类似的还有加拿大和日本.2015年4月,在中加建交45周年之际,中国和加拿大共同启动2015-2016“中加文化交流年”活动.旅游推广即时响应,同年6月到9月,加拿大六个区域主体（埃德蒙顿、蒙克顿、蒙特利尔、温哥华、温尼伯以及渥太华）在央视进行了密集投放,其投放频次为79次,投放总时长④为1185秒,投放总量⑤为93,615.同样,2012中日邦交正常化40周年“中日国民交流友好年”活动开展的时候,来自日本的两个主体“日本旅游”和“日本福岛”也进行了类似的投放.由此可见,外交型的国家主体,其对外推广和政治、外交行为相辅相成,广告投放行为呈现出短期、集中、非连续的特点.
和外交型相对应的是市场型,代表国家有马来西亚、印尼、澳门和韩国等10个主体,这些来自亚洲的国家和地区投放连续性强（连续性指标均值4.0,标准差1.66）,并倾向采用多频道组合媒介策略（频道分布指标均值4.40,标准差3.10）.在年度分布、月份分布、频道选择、节目类型选择等方面都呈现出内在的一致性.这类国家的对华旅游传播,不是配合特定的外交战略而进行的非固定营销,而是具有明确的市场企图,是一项经过规划的、持续性的长期行为.
外交目标和市场企图也不是绝对相互独立的.比如,马来西亚自2011年起稳定地在央视投放国家旅游推广广告,这和新华社、中新社于2011年在吉隆坡设立分社, 电视台在马来西亚设立记者站,央视4套和9套节目在马落地等国家层面的交往合作向纵深发展有着密切的关系.因此,就对外旅游传播来说,国和国之间的政治外交会为旅游市场开拓、铺路,政治友好之后,再配合专业化的市场运作跟进,这是比较理想的战略战术配合.根据2016年国家旅游研究院的数据,马来西亚已成为最受中国游客欢迎的第七大旅游目的地.马来西亚的精心耕耘转化成了市场价值.
从投放连续性和投放规模来考量,市场型主体占据绝对优势地位,这种高成本、高投入也收到了显著成效.根据数据,我国出境游20大目的地中,有12个国家和地区采取了市场型投放策略.⑥由此可见,配合双边外交重大事件进行的短期的外交导向投放固然能产生一定效益,但长期的战略性的市场导向的推广在吸引旅游方面能够产生更为理想的市场效果.
二、推形象还是推产品
一个国家的整体形象就像一个集团的母品牌形象,而具体的旅游产品则是集团旗下不同定位的众多子品牌.多项研究显示消费者对母品牌的良好印象会促使其对子品牌产生积极评价和关联,并会影响其购买意愿.企业集团持续增加品牌形象广告投入的原因也在于此,对于母体的积极的认知能够有效地辐射和转化为对旗下所有子品牌的偏好⑦.这个道理同样适用于包括国家在内的复杂有机体,以及这个国家试图对外传播的大至理念、小至产品.
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参考文献：
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