论文锤子科技经营和营销案例是关于对不知道怎么写营销案例论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文营销案例经典版小故事论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘 要：诞生于Web2.0时代的锤子科技意图以其个性化的Smartisan OS深度定制系统、高水平的工业设计和人性化的用户体验征服市场.本文结合锤子科技的创业背景,探讨了锤子科技的营销模式及效果,提出了其管理问题上存在的问题,并给出对策建议.
关键词：锤子手机；罗永浩；营销模式
1.锤子科技创业背景概述
互联网泡沫的破裂并不意味着一场崩盘,反而标志着一个新时代的到来.在Web2.0时代,用户不再只是传统意义上信息的被动接收者,而是直接参与到内容制造与传播中,主动完成共同创建的过程,从而形成一个更加丰富多元的网络环境.于是,互联网营销成为一种传播速度快、范围广、成本低的商业模式,一系列互联网直销品牌应运而生.为抢占移动互联网入口,华为、联想、360等互联网科技公司纷纷开拓手机市场,以小米为首的互联网直销手机也日渐羽翼丰满.
在全球智能手机市场,自2014年到2016年,三星从27.8%的市场占有率跌至22.2%,苹果基本维持在16.4%-17.5%,两大巨头依然占了近40%的市场份额.2011年,华为向互联网转型,“荣耀”作为电商品牌独立出来,两年内市场份额从6.2%上升至9.3%,成为全球第三大手机品牌.小米也以稳健的势态从2014年的5.2%提高到2016年的5.8%.
锤子科技从Web2.0时代汲取的启示是,一方面要以“用户”为核心,重视用户体验,在产品的体验性、沟通性、差异性、创造性、关联性上做到极致；另一方面运用新媒体平台进行营销,降低成本的同时能够利用名人效应达到很好的宣传效果.锤子于2014年5月20日发布首部手机Smartisan T1,瞄准高端机市场,意图在非流行的市场中以其个性化的Smartisan OS深度定制系统、高水平的工业设计和人性化的用户体验征服市场.
第一批购买锤子手机的用户与锤子科技创始人罗永浩的粉丝群体有着高度的重合度.锤子科技创立之初,带有强烈的个人色彩.在成立锤子科技之前,罗永浩在网络上已然成为一位出色的意见领袖.意见领袖是指群众中具有一定权威性与代表性的人物,他们首先接触大众传播媒介,再将从媒介上获得的信息加上自己的见解传播给他们周围的人,从而对周围的人施加影响.美国学者拉扎斯菲尔德提出,大众传播只有通过“意见领袖”的中介才能发挥影响.观念常常是从广播与报刊流向舆论领袖,然后由舆论领袖流向人口中不太活跃的部分.美国社会心理学家库尔特卢因也认为,信息流动是在一些含有关口的渠道里进行的,在这些渠道里,把关人对信息有选择与过滤作用.
罗永浩树立起一个认真苛刻、狂妄不羁且理想主义的意见领袖形象.他完成了对自我形象的营销,也汇集了一批较为稳固的粉丝群体.这个群体追求个性,崇尚理性,思维活跃,敢于质疑,拥有文艺情怀,一般接受过良好的教育,在精神上有更高层次的追求,属于城市中产阶级,这是锤子手机进行营销的目标市场.
这个市场有多大呢?根据瑞士信贷银行于2015年10月13日发布的《全球财富报告》,中国中产阶级成年人有1.09亿,所占比重仅为10.7%,低于全球平均水平（13.9%）,与比例最高的澳大利亚（66.1%）、台湾（59.4%）和美国（37.7%）来说相差甚远.而罗永浩的粉丝年龄段约为20-40岁,根据2003年对中国中产阶级的研究,21-40岁的中产阶级约占48.2%.同时,以罗永浩较为极端的个人风格并不会得到主流中产阶级的认同,因此,粉丝营销最多能为锤子带来不到5000万用户.相对于同样在互联网营销上做的炉火纯青的小米手机2015年6860万部的销量,锤子的“理想”并不足够大,锤子科技最初瞄准的似乎不是大多数的市场份额,而是为一类人群设计制造定制款手机.那么罗永浩和锤子科技是如何努力通过有效的营销方式拓展其知名度和销量的呢?
2.营销模式及效果
2.1社会化媒体营销
锤子科技成立2年后,官方微博粉丝15万,而罗永浩自己的粉丝超过600万,老罗也将他的个人微博作为营销的主战场,网友自主自愿的传播使这场社会化媒体营销空前成功.T1发布会当晚,罗永浩用个人账号发布的《我爱这个世界》长微博在2小时内转发4万多次.同时,微博上有很多同样作为意见领袖的大V都在自发地力挺罗永浩,并主动传播锤子手机,为扩大传播范围起到了重要作用.
2.2事件营销
锤子科技擅长通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以澄清新闻的真伪,提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好的品牌形象,最终促成产品的销售.
独立评测机构ZEALER创始人王自如针对Smartisan T1出具的不尽如人意的评测结果让罗永浩借势制造了一次大张旗鼓的事件营销.ZEALER的评测发布后,王自如随后在微博公开提出希望锤子科技针对T1的一些问题正面回应.12天后,罗永浩正式回复王自如,邀请其去优酷做现场直播节目当面对质.于是一场论战势在必行,吸引了大批量的转发和关注.3个小时的现场直播中,老罗凭借出色的口才、强大的气场和充分的准备,统领着整场辩论的节奏和方向,将王自如驳斥得毫无还击之力.但这次论争的效果却并不如看到的那般有说服力,甚至多数观看过这次直播的网友对罗永浩的咄咄逼人与多次打断王自如的论述颇有微词.
另一个重要事件发生在T1发布几天后,打假斗士方舟子向北京市工商行政管理局朝阳分局举报了罗永浩的锤子科技公司对Smartisan T1进行涉嫌虚假的广告宣传.方舟子认为,T1的平面广告中使用了“最好的”、“顶级”等措辞,不符合广告法中“广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语”的规定,瞬间引发一轮汹涌的话题.罗永浩发微博称“开心,就算是蓄意安排,也不会有这么好的效果”,并且在后续的多次演讲中暗讽此次事件,如Smartisan T2的发布会上,他在“中国第一款金属中框无断点的手机”前加上“也许是”,引起台下观众一阵会意的哄笑.
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参考文献：
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