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2018年1月18日,索尼中国区董事长兼总裁高桥洋在新的一年里首次在中国接受采访,他心情不错,刚进采访室,便拿起索尼的全画幅黑卡到处拍照.这位2016年3月履新的日本籍高管,说一口流利的中文,从40多年前就是个索尼铁粉,每年的员工内购,他都会入手不少索尼新品.今年也不例外,在采访中,他很自豪地给记者“炫耀”了新入的耳机.
高桥洋的好心情,源自索尼2017财年漂亮的成绩单,尤其是在中国区的喜人表现.财务预测显示,索尼集团2017财年营业利润大幅增长,将达到6300亿日元,超过1997财年创下的历史最高纪录.其中销售额预计达到8.5万亿日元,同比增加11.8%,纯利润预计为3800亿日元,同比增长418.5%,創下历史新高.2017年上半年,索尼在中国市场各项业务（包括电子、游戏、影视、音乐、移动等）的整体增速超过40%,增速排名全球第一.
这对于业绩萎靡很久的索尼来说,就像一支强心剂,给每个索尼员工以及粉丝提振了信心.或许每个公司都有自己的周期,从1997年到2017年,20年一个轮回,索尼终于重回高点.
索尼大法回归
谁都不会否认索尼曾经的辉煌,但近年来的衰落也是不争的事实.索尼在2008财年至2015财年这8个财年当中,仅有2012财年和2015财年实现盈利.产品也总是科技感有余,亲切感欠缺,叫好不叫座,曾经的“索尼大法好”,成了“索尼倒闭了吗”?
2012年,索尼集团总裁兼CEO平井一夫上台,他的使命便是复苏索尼往日荣耀.平井一夫在索尼内部进行了大刀阔斧的改革,并提出了三个中期计划.第一阶段是2012年至2015年,分拆、出售、剥离和裁员成为了重组关键词.在此期间,索尼实施了全球裁员,以23亿美元出售了东京与纽约的办公大楼,以7.3亿美元出售化学产品业务,以4.7亿美元出售DeNA游戏公司3%股份.一系列“收缩”策略的同时,索尼也在众多业务线中理出了移动、数码影像和游戏三大核心业务.从2015年4月开始,索尼正式进入第二个三年中期计划,索尼的重点从架构改革调整为追求利润以及投资于有发展潜力的领域.
公开数据显示,2017财年的索尼,三大业务都在创利,而且发展态势健康. 其中游戏业务表现最强劲,2017年PS4累计销售达7600万台,游戏内容与网络服务成长喜人.而在消费电子业务上,包括电视机、数码和音频在内的产品均定位高端品质,成为利润的重要来源.而半导体业务则依托技术优势与资源优势为索尼的营收做贡献,以索尼的CMOS图像传感器技术为例,由于技术壁垒高,目前索尼的技术几乎是高阶手机的首选,有极强的定价权.据Digitimes统计,2016年索尼在智能手机市场的应用份额约45%,2017年有望达到50%.
高桥洋对《21CBR》记者解释,索尼的复苏,部分原因是外部市场环境的改善,越来越多新中产消费人群的崛起,使得索尼产品的渗透率不断加强.另外一个成功秘诀在于索尼内部针对细分市场调整了产品结构,缩减渠道,加快了市场反应速度.索尼中国区总裁高桥洋
和很多电子消费品牌一样,索尼也一度想要以更快的速度覆盖所有市场,以此扩大销量.高桥洋告诉记者,如今索尼集团在内部强调的是精准感知市场.
以索尼的电视机系列产品为例,索尼去年将原本5.7万日元的产品均价提高到了6.7万日元,但销量却逆势上升.2017财年第一季度（4-6月）,在中国彩电市场下滑9%的前提下,索尼的销量却上升了30%,尤其在高端市场的占比不断提升.
索尼不再追求简单的规模化,“中国市场非常庞大,但每一类细分人群可以形成一个市场环境.以音乐为例,有些人是关注音质的发烧友,有些则只是满足休闲需求,索尼会针对这些细分群体做相应的产品设计以及营销活动.”高桥洋说.
除了调整产品外,整个索尼集团缩减了渠道和经销商数量,加快了对零售终端的反馈.“市场分析更细了,分析周期缩短了,能够精确到每个门店每个星期卖的产品数量.以前只在彩电产品进行尝试,现在扩大到其它的产品门类.”高桥洋说.
现在,索尼中国每个月都会统计产品型号、投入产出情况,以调整目标,并实现渠道和产品的优胜劣汰,高桥洋总结索尼的成功之道,“以前漏掉的机会抓住了,断货和积压的情况很少了.”
“最后一英寸”
不少人对索尼的评价是,黑科技始终在线,但市场始终不在线.带着对技术的偏执,却一次次丢失赢得市场的机会.好在,索尼的新管理层开始意识到这个问题,并试图改变.
几年前,索尼在集团内部推行“激发并满足您的好奇心”这一口号,希望能吸引追求生活品质人群以及年轻人群,并推出“最后一英寸（Last One Inch）”新举措.不论网络和内容服务如何发展,用户最后都需要一个设备——手机、相机、电视机或者其他产品,作为触点去实现连接.
不过索尼的粉丝向来是“三分天下”,以PS为代表的游戏业务主要吸引了年轻群体,音乐产品的忠粉是更为年长成熟的消费群体,而数码产品的消费者则是50岁左右的中年品质追求者,三类群体的相互转化非常难.
高桥洋坦承,对于90后、00后这批在互联网包围下长大的群体,索尼的存在感与好评度的确在下降.因此,索尼的下一步计划,是面向更多年轻人,尤其是在消费电子业务上.
“我们在做一些产品宣传与设计上的调整,比如推出更适合运动的便携式耳机,吸引热爱运动的消费者.索尼邀请了迪丽热巴做代言人,吸引更多热爱时尚的年轻消费者.电视业务开始与腾讯视频、华数TV等优质内容平台合作,打造更加多元化、人性化的视听娱乐体验.”高桥洋介绍,2018年索尼中国将进一步推动利润和销售额增长,迎合不断提升的消费需求,同时完善线上线下的销售渠道.
索尼目前在中国开设了5家直营店,15家索尼影像交流中心,为索尼用户和爱好者提供产品体验交流和售后服务的专属空间.另外,索尼也在从产品向服务延伸,开发了培养孩子编程能力的教学工具KOOV,音频服务平台HiRes以及动漫IP引进与服务平台ANIPLEX,只为全方位赢得更多年轻时尚消费者.
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参考文献：
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