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这两年农村电商层出不穷,各种概念、玩法看得人眼花缭乱,但真实的发展情况却不尽如人意,多半是挂羊头卖狗肉,打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当.
“城市套路深,我要回农村”,这句网络流行语正好可以用来形容当下的农村电商.
城市市场的饱和、农村巨大的消费潜力、国家政策的支持等等,这些因素叠加在一起将农村电商推上了风口浪尖.众多电商大佬也纷纷下乡：阿里巴巴提出“千县万村”计划；京东在全国2200个区县投资50亿元建立自己的仓储物流体系；中国邮政在2012年就以?“邮掌柜”农村电商系统为媒介,在2015年年底设立了11万个农村线下网点、275个运营中心和100个仓储配送中心.
虽然这两年农村电商层出不穷,各种概念、玩法看得人眼花缭乱,但真实的发展情况却不尽如人意,多半是挂羊头卖狗肉,打着互联网的幌子却干着供应链金融的勾当,真正为农村商业的发展作出贡献的是少之又少.
就在笔者思考农村电商的发展出路时,一家北京的农村电商吸引了笔者的兴趣,这家公司号称“中国最理智、务实”的农村电商,成立不到一年时间就打造了近2000家农村超市连锁,并且在2016年工业和信息化部主办,中国中小企业协会、工信部信息中心承办的 “创客中国”创业大赛中,一举夺得“2016年度最佳商业模式奖”.
也许,农村电商的发展可以从这个案例中得到启发.
不圈流量,只做真实的商业呈现
快乐农家创始人陈强是老快消人出身,历任河北旭日集团、蓝猫集团、北京金路易速冻食品、大鸭梨餐饮集团等多家知名企业营销高管,是国内最早从事深度分销的一拨人,这种一线冲杀的经历也让他对商业的理解更加深刻.
与其他互联网创业公司不同,快乐农家没有炮制什么概念,也没有刻意蹭互联网的光环和热度,陈强甚至要求其股东不要用互联网的眼光看快乐农家,因为在他看来农村电商的本质仍然是商业,而不是互联网,商业的目的是创造利润,而不是圈流量.所以靠烧钱换规模的事情他坚决不干.
在快乐农家平台上,每件商品至少保证10%—15%的利润,这与其他互联网公司的做法的确是大相径庭.陈强给笔者举了一个例子,成立之初,他从工厂拿到一批T恤衫,出厂价6元钱,有人建议他平价出售,先圈占一部分流量,但被他拒绝了,他觉得商业就是商业,哪一方不挣钱这个游戏都不好玩.
在“流量为王”的互联网逻辑下,如今农村电商的发展也几近疯狂,笔者就曾见过某农村电商平台为了将自己的系统装到农村的小卖部,宁可每月补贴几千元钱.这种做法确实带来了发展速度,但随着规模的扩张,其补贴的数额也将越大,如果没有资本的输血,终归会崩盘.这样的前车之鉴,在互联网时代我们见得太多了,在资本的推动下,商业越来越丧失理智.归根结底,互联网思维也是建立在商业的逻辑上的,评判一个模式是否可靠,只需对照三个标准即可：
第一,跟传统相比,这种模式是否能降低成本；
第二,通过这种模式,运营的效率是否提升了；
第三,收入是否增加了.
其中任何一个方面无法满足,都不能称之为一个好的模式,应当果断放弃.
用这三个标准来衡量,快乐农家完全符合.这不得不让人好奇其强大的赢利能力来自哪里.其实就两点：供应链整合能力+互联网的玩法和手段.上游整合能力可谓快乐农家的核心竞争力所在,目前已经有几十家厂商和第三方平台与其达成战略合作,可以以超低的价格拿货,比如一部红米2手机,在京东上的价格至少五六百,但快乐农家只卖389元,并且参与活动还能立减50元,这为其留下了巨大的利润空间.而通过互联网直接打通厂家跟终端,也为其节省了大量中间成本.
此外,快乐农家在商业模式设计上也非常“理智”,他們没有像竞争对手那样将快消品作为整合的重点,而是选择了非快消品品类,比如服装、电器、数码产品、美妆甚至一些服务产品,用陈强的话说,他们不去破坏农村原有的商业生态,而是在此基础上为农村商业做增项.
我们都知道,快消品的现金流非常巨大,通过资金沉淀可以带来十分可观的收益,但这也是一个竞争非常激烈的领域,尤其是深度分销在中国耕耘了这么多年,想渗透进去谈何容易.
打着互联网的旗号,以自我为中心去整合别人,这是标准的传统商业的“竞争思维”,而互联网时代的大势是“共享思维”,正如杰克·韦尔奇说的那样：任何人都不应该单枪匹马地从事商业.
“原来你店里该卖什么还卖什么,我带给你没有的产品,并且提供互联网的管理工具和营销服务,不占用你任何资源,还给你引来了客流量.”在陈强看来,这种差异定位不仅让快乐农家避开了快消江湖的纷争,而且在推广过程中也少了很多阻力.
农村不缺商品,缺的是玩法
我们对农村消费有很多误解,比如农村的消费相对滞后,很多城里的商品在农村买不到；农民消费只看重价格,不关心品牌、品质.
如果你还存在这样的认知,只能说你已经OUT了,农村早已不是从前的农村,与城里一样,随着收入水平的提高,农村这些年也在经历消费升级.与之相对应的,农村的零售渠道建设也飞速发展,村村有超市,乡镇、县城的购物中心早已不是什么稀奇事.
调查显示,价格不再是农民购物的唯一决定因素,农民最看重的商品是那些“品质好的”,而不是“便宜的”：主要消费品是日用品、服装和家电品类商品.随着消费升级换代,电脑、家电、汽车等开始大规模地进入农民的家庭.
因此,在陈强看来,农村缺的不是商品,而是互联网的玩法,换句话说,农民也需要“参与感”.
比如前面讲到的红米2手机,陈强就玩了一把饥饿营销.提前一个礼拜就在终端超市造势,通过海报和多媒体屏吸引顾客参与活动,可以在线扫码抢红包,而且凡是参与活动的在原价基础上还能立减50元.结果,开售一天就卖出50多部手机.
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参考文献：
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