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汽车市场就像个围城,有的品牌要退出,有的品牌却要回归.
这不,日本汽车品牌铃木这边宣布退出中国市场,那边两个已经退市的“神车”品牌,已经在紧锣密鼓筹划“复活”.
先是帮助上汽通用别克在中国市场度过最艰难瓶颈期的凯越,在经历了684天的停产之后,宣布正式回归；紧接着是上世纪80年代三大神车之一的富康,也被神龙公司宣布将以合资自主新能源品牌的形象“复活”.
这两个汽车品牌是不少60后、70后乃至80后消费者的回忆,在汽车产业转型动荡的当下“复活”,似乎也的确能够带来一波“回忆杀”.
不过,对于这些回归的品牌来说,面对长期的退市、企业的短板以及更复杂的市场竞争,迎接它们的最终结果,可能只是“雁过无声”.
为家族“续命”
通常来说,复活此前被放弃的品牌,大都是因为在当下的市场竞争中,企业现有的产品线吸引消费者已经十分困难,急需新品进行输血.
通用汽车目前正面临这样的窘境.在日韩市场甚至美国本土,通用汽车的销售业绩比较惨淡,中国市场成为其首要增长引擎.不过一直想在中国市场超越大众的通用,最近一年的销量表现却在走下坡路.
在5月销量排行榜前五的汽车厂商中,唯独通用出现负增长,这与旗下别克品牌销量下滑有直接关系,尤其产品主力全新英朗的销量开始呈现断崖式下跌,5月销量同比暴跌49%,排名跌出前十.威朗、GL8、君威等其他几款车型的销量虽然有所增长,但这三款车的总销量占比和昂科威、英朗销量还是不在一个等级上.
另外,别克小型SUV昂科拉也面临着越来越严重的困局.虽然改款后的昂科拉在配置方面已极力想吸引年轻消费者,但旧款质量投诉和性价比不高的问题已经给不少消费者造成阴影.
再加上近期一汽丰田与广汽丰田又分别向SUV市场投放了各自的小型SUV奕泽与C-HR,民营车企阵营的吉利旗下的轿跑SUV领克02也已上市,在自主和合资同级车型的围攻中,昂科拉想要脱颖而出,已相当困难.
为了生存,别克需要新的增长力量.凯越这样一款口碑经典、能够勾起消费者情怀,并且市场广阔的入门级紧凑型轿车,显然是个不错的选择.凯越停产时的口号就是“离开是为了更好的陪伴”,此时回归,看上去扮演了及时雨的角色.
神龙汽车和通用汽车近况类似,即使在中国市场有两个合作伙伴——东风和长安,生产三个品牌产品——标致、雪铁龙和DS,神龙汽车在销量和品牌力上还是“发育不良”,同时公司内部管理效率低下、产品规划滞后,尤其是中法双方的诉求分歧始终无法有效解决,此时加入新品牌,也无疑为神龙汽车的紧张局面注入强心剂.
除此之外,在行业内的普遍观点中,两个品牌此时选择回归,更充足的理由还是政策.目前,我国“双积分”政策已经正式落地,大众、宝马、雷诺-日产等一众国际品牌,都力求通过和国内的自主品牌合资来化解积分压力,而法国PSA集团在中国并没有新能源汽车进入市场,面对落后局面,新的富康品牌专注于新能源车领域,也是应急的一个手段.
在企业产品实力不佳的背景下,让原来的品牌重新“出山”,不仅会节约重新开发一个新品牌的成本,还会让以前的品牌光环回射到企业身上,无疑是一个高性价比的做法.
胜算几何
复兴是一种举措,但车企积重难返的问题,并不是复兴一个品牌就能改变的.
当造车新势力群起时,行业内已经有人发出“中国是否还需要一个汽车品牌”的疑问,对于重新回归的品牌来说,它们回归后带来的效益能有多大,搭载的实力,又能否从一直在线的品牌中脱颖而出?
从产品实力来看,重新回归的别克凯越车型搭载了一台1.3L直列三缸自然吸气发动机,虽然从数据上看这台发动机的技术实力并不差,但由于车身易抖动等缺点,国内买家对三缸发动机的“不买账”不是一天两天,新款英朗的销量下跌就是前车之鉴.
从品牌影响力来看,“砍掉凯越,品牌向上”是别克在停产凯越时的另一个口号,但从产品结构来看,目前较低端的紧凑级车型已经占别克总销量的近一半,凯越回归后比例只会继续上升,这与此前一直在强调的“高端化”战略明显两相矛盾,让别克“品牌向上”的梦想故事如何圆下去?
另一边,虽然是较早进入中国的合资企业,神龙汽车也已偏离轨道太远.东风标致和东风雪铁龙的定位、定价不合理短板存在许久：原本较高质量的产品被列为中低价产品,但在中低端品牌中也不占价格优势,如在尺寸、配置等方面不具备明显优势的标致4008,却比本田CR-V和日产奇骏还贵.
而如今的富康品牌,也是一个知名度与品牌定位的矛盾体.
神龙汽车方面人士对富康复出的解释是：“与其发展一个全新的品牌,不如使用家喻户晓的富康.”不过此前“富康”品牌的含义是“富强安康”,这个带有年代色彩的寓意,和现在新势力的品牌比起来没有那么“潮”,能不能赢得注重品牌内涵的年轻消费者,还有待考证.
同时,虽然官方解释启用富康是由于这是一个家喻户晓的品牌,但富康只能算是在上世纪90年代被众人熟知,对于年轻消費者来说,这个品牌还是有些脱离时代,更谈不上“情怀”.
由此看来,相比其他车企在智能、年轻化方向大力宣传的时候,未来神龙首要的宣传任务却是帮助消费者厘清“此富康非彼富康”,不是出租车富康、不是“老三样”富康.
而在国内诞生过的合资自主品牌中,除了启辰和宝骏,其他几乎远离了大众视线,作为又一个合资自主品牌,富康在神龙汽车整体品牌力较弱的情况下,是否又能打破这个魔咒?
“回归是一把‘双刃剑’,情怀不能当饭吃.”一位业内人士对记者说,这些品牌将比从前面临更大的挑战.
同时他也说道：“归根结底,除了要想办法打造品牌影响力,更重要的是在技术上,如新能源和智能化的技术上如何与其他车企匹敌,否则什么都是白搭.”
总结:本文关于情怀论文范文,可以做为相关论文参考文献,与写作提纲思路参考。
参考文献：
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