论文黑天鹅的旧文化和新思维是关于黑天鹅方面的的相关大学硕士和相关本科毕业论文以及相关黑天鹅论文开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。
提起河北唐山黑天鹅,相信大家并不陌生,因为这个名字,曾多次出现在业内媒体公布的中国化妆品连锁百强榜中.而据《化妆品观察》走访河北市场所获取的信息显示,黑天鹅在同行和消费者中,也有着不错的口碑.
起步于1995年的黑天鹅,最初只是位于唐海县的一家40平米的小日化店,由王淑君女士创建.后来,在董事长裴文成的带领下,发展到现在10家日化店、6家美容院的规模.多年的沉淀,是其能够建立一定群众基础的原因之一.不过,在化妆品专营店并不强势的河北市场,要树立一定的口碑并不容易.黑天鹅的成长,同样可以用“曲折”来形容.
对此,黑天鹅总经理张志慧深有体会.她表示,以前也走过弯路,如今的经营思路与模式渐趋成熟,但大环境并不好,因而,黑天鹅要想继续“飞”下去,依然面临着巨大挑战.
不过,相比很多专营店的谨慎求稳,黑天鹅的态度显然要积极得多,在保证独具一格的企业文化的同时,为了能够在不太乐观的市场环境中顶住压力,稳定步伐,推出紧抓消费者心理的极致服务和个性化的促销模式,是其当前的主要举措.
三种“文化”加码管理
与很多日化店一样,创建的前几年,黑天鹅也是夫妻店的模式,直到2004年,才打破家族式管理,从员工内部提拔店长,走更为规范的企业化运营路线.经过10年的摸索,逐步形成了一套独有的黑天鹅文化.
张志慧告诉《化妆品观察》,黑天鹅多年来传承的企业文化其实可以分为三块,即学校文化、军队文化和家文化,它们成为指引黑天鹅进行人员和经营管理的圭臬.
据其介绍,学校文化,主要体现在对培训的重视上.黑天鹅的新员工刚入职都有7天的培训期,每季度会组织动员大会,从心态、方向、目标等方面对新员工进行激励和引导,半年左右的时间,又有对专业知识、手法、技能的培训.这样的培训,既有厂家的,也有自己组织的,“相当繁多”.
在培训的内容上,张志慧表示黑天鹅更偏重于技术层面,因为“很多产品其实大同小异,容易出现同质化,员工对产品知识了解得再深,向顾客介绍得再熟练,也不一定能实现购买,卖化妆品更深层次的意义在于让顾客看到皮肤改善的效果,产品介绍得详细,不如正确交给她一些化妆的技巧,护肤的理念、手法,提高附加值”.其前提,显然是员工自己要在这些方面有深入了解.
而所谓的军队文化,即法制大于人情.在黑天鹅,具体经营中的各个环节,都有严格的机制进行约束,一旦员工在某些环节出现问题,都会毫无情面地对其进行惩罚.“传统门店对人情看得很重,即便是员工出错,也不好意思罚,这一点,黑天鹅是必须予以颠覆的.”张志慧补充道.
不过,法制要想做好,必须要有一个基础,即员工与公司之间的情感维系,“没有感情的话,你罚她就跑,员工流失率会非常大”,但如果“家文化”做得好,那就不一样了.多年来,黑天鹅有个传统,任何一个员工的直系亲属只要生病或出事,公司肯定出钱出力,在物质上、精神上进行双重抚慰.每逢大型节日,董事长裴文成都会带着中高层管理人员慰问员工家属,还经常组织外出旅游.
对于店员,公司也有要求,即每人每月要做到4个以上的感动案例.这在整个黑天鹅营造出一种看重情谊的氛围,以至于每一个员工过生日,都会收到同店其他所有员工赠送的生日礼物.
此外,“家文化”还有一个更为实际的部分.为了增强员工的事业心和稳定性,黑天鹅十分推崇员工创业,部分店面增开美甲业务,便是这一政策的典型成果.记者在黑天鹅新华贸一店看到,店门口左侧便是一个美甲区,配备有3个美甲师.据张志慧介绍,这样的美甲区也存在于黑天鹅新街店,目前是店长承包制,店长交押金,出技术、产品,公司配合,出场地.赚了钱,按照一定比例分成.
张志慧透露,这种与员工合作在店内植入新业务的方式,2015年是首次尝试,实质上,黑天鹅意在打造一个平台,让员工自由发挥,以拓展业绩增长点.由于每多赚一分钱都跟自己有关,员工的积极性自然会大幅提升.
深度服务留客
事实上,美甲服务不仅是员工创业的成果,也成为黑天鹅增强顾客粘性的新型手段之一.
年轻女性对美甲的热衷是近年的潮流,这也是美甲生意容易红火的原因.不管是市区店还是县城店,黑天鹅的门店都位于最核心的商圈,而这些区域,是年轻时尚女性流动最大的地方,想抓住这一部分消费群体,最好的办法,无疑是投其所好.黑天鹅在新街店、新华贸一店等处植入美甲服务,起到的作用其实跟彩妆体验区一样,都是以服务来引客留客,只不过这种服务更加新颖个性而已.新华贸一店的美甲区和彩妆区分列于入口的左右两边,其目的不言而喻.
而作为最能凸显服务的板块,黑天鹅的彩妆销售对员工的要求一向非常苛刻,尤其是在为顾客化妆方面.张志慧指出,给顾客画眉是黑天鹅彩妆BA每天的必修课,一定要画到规定的数量才行,如果画得不好,直接会收到罚单.每个月所化妆容也有标准,至少要90个.“一定要在服务的频率和技术上领先于其他化妆品店.”张志慧表示.
至于常规的服务内容,如微笑、亲切、耐心等,记者在与店员进行沟通的过程中能够充分感受到.据黑天鹅新华贸二店店长孔凡琴介绍,店内对服务这一块很看重,自己每天工作的一个重要板块即是监督员工服务.新华贸一店店长谢解燕也表示,员工在服务中如出现解决不了的问题,自己会亲自去协调解决.
之所以如此重视服务,跟黑天鹅周边的竞争环境不无关系,仅新华贸附近,便有包括屈臣氏、丝芙兰及各类商场在内十来个化妆品零售场所,要与这些强势商业体抢夺客流,“加强服务绝对是不二的选择”.
个性化促销吸客
当然,对于化妆品店来说,想吸引更多客流,与服务相配套的,还有有效的促销活动.然而,现在很多的促销活动都太过传统,难以实现创新,优势也就难以形成.
很长一段时间,黑天鹅的促销方式也走的是传统路线,以买赠为主,后来出于吸客的需求,这样的方式才渐渐得以转变.
张志慧认为,客流跟店内货品齐全程度及品类经营有直接的关系,因而好的促销方式,要以好的品类结构为前提.“我们的店是街心店,来这里的小女孩比较时尚、个性,因而,未来品类发展会偏重于彩妆、面膜、香氛、工具、BB霜、CC霜及一些比较流行的韩国护肤品等.”目前,这些品类在黑天鹅店内的占比已逐步得到提升,如彩妆平均占比已达15%至20%,部分门店在20%以上,面膜平均占比为8%至10%.2015年,黑天鹅的目标是所有门店彩妆占比达到20%以上,面膜占比则达到12%至15%.
“原来卖面膜都是49元1盒或69元1盒,而现在,五六百的客单价已不算高了,甚至偶尔还有几个2000元的大单产生.”张志慧介绍,之所以有这样的变化,是因为黑天鹅围绕面膜销售,推行了一个天数流程法,即根据顾客年龄及肤质,设定其一周期使用面膜的片数.通过专业的教育引导,很多顾客购买面膜时,都会采纳这种法的建议.
而说到促销活动的创新,以细分品类为概念的沙龙无疑算一个.从2014年开始,黑天鹅组织的沙龙活动便带有浓厚的主题色彩,如有的主推珍珠粉养颜,提倡内调外养,有的则主推精油护肤,所针对的消费者群体及护肤需求显然更加明确.
由于传统的活动赠品逐渐满足不了变化的消费者,黑天鹅同样做了一些调整,“原来赠洗衣粉、鸡蛋、锅碗瓢盆等,尽管顾客排着队来领,但可能很多都不是你的消费群体.现在为了迎合消费者,我们也在逐步转换,如赠送充电器、手机套等”.
活动的奖品跟赠品一样,以时尚个性为主,不仅如此,其形式也更具有互动性.在黑天鹅新华贸一店门口,赫然摆着一个大大的转盘,让人一看就忍不住想去试试运气.而新街店的体重秤,跟转盘有异曲同工之妙,都是为了吸引顾客眼球、增多门店与顾客交流的工具.
“怎么好玩,怎么娱乐,怎么好看,怎么个性,就怎么搞活动.”张志慧这句话,概括了黑天鹅促销新思维的核心.
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参考文献：
1、 不要卖产品，要卖新思维方式 Don’t Sell a Product， Sell a Whole New Way of Thinking博客主人：Mark Bonchek。
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