论文互联网时代品牌间异业合作营销是关于对写作互联网论文范文与课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文财报互联网论文开题报告范文和相关文献综述及职称论文参考文献资料下载有帮助。
摘 要 2017年,风靡全球的动画片《小黄人大眼萌3》在国内上映前夕,ofo推出了“小黄人版”写作单车,引发用户争先恐后体验；而环球影业则用旗下的“小黄人”卡通形象,破天荒地为ofo制作了一则独特的宣传片.电影和共享单车看似格格不入,却又从“小黄人”和“小黄车”之间找到了切入点,这场营销既是意料之外也是情理之中.这场双赢的经典案例,也证明了异业合作在品牌营销活动中的地位愈发重要.
关键词 “互联网+”；异业；营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）202-0062-02
1 异业合作的概念
异业合作是指跨行业、领域的企业,在面向相同、共同用户群时所达成的,以资源互换、整合、捆绑为主要模式的战略合作[ 1 ].异业合作在品牌营销活动中,也越来越为企业所重视.麦肯锡的研究表明,在全世界最强势的300个品牌中,有40%多在进行异业合作.异业合作营销最大的好处在于,品牌双方或多方在不另增成本的前提下,可有效提升资源的利用价值和营销效率,达到共赢.
2 “互联网+”时代的品牌间异业合作营销新特点
随着商业环境的不断变化,尤其是进入移动互联网时代之后,传统商家提供的广义产品价值出现了明显的结构性分化,主要表现为产品的功能价值衰落,而产品的信息价值、体验和文化价值明显增长[ 2 ].报纸、电视、家电等等已经逐渐被弱化为信息的载体,互联网技术则使得信息价值、体验和文化价值在迅速增长——互联网将你的健康状况和手表连在一起,把距离最近的出租车送到你面前,指引你找到身边的共享单车等
互联网技术创造了更多的商业平台和商业资源,催生了更多的营销手段,也给品牌之间的异业合作营销带来了新的生机.
2.1 更丰富的资源造就更多的异业合作营销机会
首先,互联网的发展,尤其是移动互联网的繁荣造就了各种流量巨大的平台,这些平台创造了丰富多样的品牌合作资源.
传统的品牌异业合作营销资源较少,品牌间的合作门槛也比较高.互联网技术发展之后,国内市场出现了滴滴打车、饿了么外卖这种整合资源的平台,它们没有以销售产品作为核心业务,却聚合了庞大的高粘性用户群体；同时,许多传统企业品牌利用求新求变,通过新媒体平台将自己的用户聚合到网络；此外,微信、微博等社交工具蓬勃发展的同时,也催生了一大批微信公众号、微博营销号等营销平台.在“流量就是金矿”的“互联网+”时代,这些平台聚合了大量的用户和资源,所有品牌都希望能通过合作营销将这些平台的流量“为我所用”.其次,互联网技术加剧各行业的市场细分,直接导致企业在追求品牌传播差异化营销时,产生了大量的异业合作需求.以国内的海淘（海外商品购物）市场为例,有主推全方位购物的网易考拉海购、聚美优品,主打女性美妆市场的小红书,瞄准母婴市场的蜜芽,还有老牌电商天猫、京东等开辟的海淘版块,再加上其他试图占领某一部分细分市场的小品牌,业内竞争十分激烈.行业中不同品牌的差异化定位和竞争,直接导致它们都在不断地寻求差异化的合作营销方式,也意味着品牌之间异业合作需求的井喷.
2.2 合作形式的多元化趋向
“互联网+”时代的异业合作并不是对传统合作形式的完全摒弃,而是促进线上和线下资源的整合,赋予了异业合作更多元的合作形式.目前主要的异业合作形式有：渠道捆绑、泛媒体合作和产品合作3种[ 3 ].
1）渠道捆绑和泛媒体合作.渠道捆绑的核心在销售渠道共享,泛媒体合作聚焦在媒介的共享.随着互联网对商业环境的不断改造,媒介和销售渠道的界限变得更加模糊,营销的品牌展示和销售需求开始互相交融.随着合作资源的丰富,异业合作的渠道和媒介也越来越多.线上资源和线下资源的交融衍生出三类渠道捆绑和泛媒体合作方式：“线下+线下”“线上+线上”“线上+线下”.“线下+线下”合作是最传统的异业合作方式之一.在拥有共同或者相似的消费群体情况下,合作双方将线下资源进行整合拓宽,促进品牌的传播或者产品的销售.佳得乐运动饮料为体育场内的商铺提供免费冰柜,加深消费者的品牌印象；江小白白酒为小吃店免费提供带有广告语的牙签盒,提升了自身品牌的曝光等 “线下+线下”的渠道捆绑或泛媒体合作在日常生活中依然随处可见,短时间内并不会消亡.“线上+线上”合作是目前最新兴的合作方式,以传播效果佳、效果易追踪和投放实时优化等特点而广受欢迎.互联网平台拥有强大的线上资源,传统企业也越来越注重搭建自己的互联网平台.从网站资源位、移动端资源位、自媒体平台等资源,到内容植入、广告推广、联合活动等形式,品牌之间的异业合作营销存在着无限的可能.“线上+线下”合作是互联网平台初步发展的时候兴起的合作方式,常见于具有一定知名度的品牌合作.线上资源拥有传播效果优势,而线下资源又往往能聚集人群.随着二维码、AR和VR技术等打破线上和线下壁垒的技术手段出现,这种异业合作形式将拥有更大的发展空间.2017年年初,网易旗下的大热手游“阴阳师”跨界和快餐品牌肯德基合作,消费者在肯德基购买专属套餐便能通过AR互动获取奖励,吸引到大批新老玩家进行主动传播.
2）品牌产品合作.“互联网+”时代下的产品合作让品牌实体产品承担信息载体的功能,在互联网技术的连接下发挥出更大的实用价值和品牌价值.苹果音乐科技产品iPod抓住大众跑步听歌的习惯,和运动科技品牌Nike合作推出Nike+跑鞋.两个备受运动爱好者欢迎的品牌产品强强联合,实现了信息互通,让用户能够更加便捷精准地了解自己的运动日期、时长、距离、热量消耗等数据.
2.3 对受众的追求更精准,“海量人群战术”不再是必须
由于难以追踪受众,传统的异业合作品牌营销总在试图覆盖更广的人群,让营销效果扩大.因此,“海量人群战术”成为了企业营销的首要选择.动辄百万、千万的报纸电视广告资源,纵然收效良好,但也足以让许多企业望而却步.而互联网的革新让消费者环境悄然发生改变,人们越来越趋向于聚合在某个符合自身喜好的平台上,并和之产生交互.各品牌自身用户的特点和信息,便成为品牌拓展异业合作的营销资源.一个新兴的母婴类品牌,若和聚合了大量“孕妈”的内容平台合作,往往会事半功倍.
3 “互联网+”时代品牌间异业合作营销的原则
3.1 需求匹配,等价置换资源
品牌间合作营销的前提是需求的匹配.双方的互惠互利,是异业合作成功的首要前提和驱动力,一厢情愿的“傍大款”可能并不利于品牌的传播营销.进行异业合作前,品牌双方都需要明确自身的商业需求,即需要从合作方获取何种资源,然后分析自己可以为对方提供哪方面的资源,再进行资源置换[ 3 ].
3.2 受众匹配,寻找重合的潜在消费者
数字营销的本质就是精准营销,也意味着“互联网+”时代的异业合作营销更加强调受众的精准匹配.和需求匹配一样,目标消费群是否有交集是异业合作前必须考虑的另一个问题.一般情况下,目标消费者不匹配的合作,极大可能成为收效甚微的营销活动.
3.3 充分发挥双方资源价值,探索深度合作
品牌的营销需求永远都在不断变化,因此良好的异业合作往往不会只进行一次便终止.合作双方甚至多方都需要共同充分发挥各自品牌的资源价值,探索不同形式、全方位的深度合作,以直击消费者内心的合作营销达到品牌之间的共赢局面.
3.4 以發展、长远的眼光维护合作关系
对于一个品牌来说,异业合作营销不是简单的一次或者一段时间的商业行为.品牌需要发展传播,需要在竞争对手中脱颖而出,已越来越离不开异业合作这种营销手段.若和新的合作品牌双方需求暂不匹配,也仍需时刻关注双方营销需求的变化,保留合作的空间和可能性；对于正在进行或已进行过合作的品牌,亦需要履行合作承诺,维护合作关系,为下一次的顺利合作奠定良好基础.
参考文献
[1]吉露露.合作无界,互助共赢[J].江苏通信,2016（5）：30.
[2]沈拓.移动互联网改变商业环境：产品的颠覆[J].时代经贸,2014（8）：18-19.
[3]赵正.异业合作就像谈一场“恋爱”[J].科技和企业,2008（4）：72-73.
总结:本论文主要论述了互联网论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
1、 移动互联网时代消费者购买行为分析与营销模式 摘要：移动互联网的发展，使移动互联网营销成为企业进行商业交易和商业行销推广的重要渠道。本文重点分析了移动互联网营销环境下消费者的购买行为，指出了。
2、 互联网时代可口可乐的困境和营销管理 摘要：可口可乐作为一个百年品牌，在消费者对健康的追求、全球消费升级以及互联网时代来临的背景下，呈现出整体衰退的态势。可口可乐做出了战略布局的调整。
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