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近20年来,中国一直是全球汽车行业增幅最大的市场.自2000年以来,乘用车和轻型商用车在中国市场的销量大约增长了10倍,达到每年2千万辆以上,超过了美国市场的销量水平,而且年均复合增长率达到了20%左右.
这一高速增长的黄金时代已渐入尾声,广阔的中国汽车市场正在迈入一个全新的重要阶段.国内外汽车企业不仅要争取赢得首次购车的消费者,而且更应该牢牢把握现有客户的忠诚度.据波士顿咨询公司（BCG）中国消费者洞察智库（CCCI）的调查显示,至少有四分之三的中国车主计划在购买下一辆汽车时更换品牌,这些车主所保有的汽车总数高达9千多万辆.我们将这一即将袭来的品牌更换浪潮称为品牌大迁徙.
我们从访谈中收集到一些关于中国汽车市场的重要情况：
·在价位较低的国内自主品牌汽车市场中,近85%的车主表示打算在购买下一辆车时更换品牌,这其中只有大约30%表示计划购买其它国内自主品牌产品.产品质量和性能是这些车主更换品牌的最主要理由.
·在主要由跨国合资企业控制的中档汽车市场中,超过70%的车主表示打算更换品牌,其中近半数车主仍计划在中档汽车市场中选购产品,但也有许多车主打算购买更高档的品牌.
·在由几家欧洲高端品牌占据主导地位的高档汽车市场中,约有45%的车主打算购买同一品牌的其它车型.虽然和国内自主品牌以及国外中档品牌相比,高档品牌汽车市场的意愿忠诚度（intended loyalty）较高,但和发达市场相比仍有一定差距.中国车主更换品牌的最主要理由是,高档品牌汽车在乘坐舒适度以及服务体验方面没有满足消费者对奢侈品的期待.
·在计划由国内自主品牌进行升级消费的车主中,大约40%选择的都是同一个国外中档品牌：由上海大众和一汽大众生产的大众（VW）品牌汽车.在计划由中档品牌向高档品牌进行升级消费的车主中,近90%选择的是以下三个品牌：奥迪、宝马、奔驰.
我们的研究结果表明,中国汽车市场上的新一轮争夺战将围绕客户忠诚度展开.我们可以确定的是,到2020年,中国仍有可能是汽车企业争夺首次购车者的热门市场.但汽车企业能否在中国市场取得成功,将越来越多地取决于它们是否有能力留住现有客户并赢得竞争对手的客户.对于那些在不同价格区间拥有多个汽车品牌的企业而言,其最终的目标应该是建立牢固的客户忠诚度,这样企业不但能够赢得客户的青睐,而且还能在客户由低价位汽车向高端品牌汽车的迁徙过程中牢牢抓住客户,避免重复争取相同的客户群.
中国市场竞争格局的发展变化
和西方国家和日本等更加成熟的经济体相比,中国汽车市场仍然极具吸引力.尽管中国汽车市场经历了20年的快速增长,但轻型车的千人保有量还不到100辆.相比之下,美国的千人保有量多达近800辆.
然而,中国汽车市场的发展热潮正在逐渐消退.自2000年以来,中国汽车市场每四年增长近一倍,远远超过了美国汽车市场的增长水平.但在未来四年中,中国汽车市场的增长预期将放缓至6%-9%.到2020年,年增长率预计将降至2%-3%.同时,中国汽车市场的竞争将更加激烈.在2000年时,年销量过千的车型大约只有80款,而现在这个数字已经激增至近500款.
为了探讨中国汽车市场竞争格局的变化对汽车企业带来的影响,我们对中国车主以及许多中国车主计划中的品牌更换进行了深入研究.我们将汽车品牌分为三大类.（参阅图1）
·国内自主品牌在价位为8万元人民币以下的基本款经济型汽车市场中占据了主导地位.2013年,国内自主品牌售出了约940万辆汽车,占中国整个乘用车和轻型商用车市场44%左右的份额.除五菱、长安和东风以外,比亚迪和长城也是国内自主品牌的佼佼者.目前在中国上路的国内自主品牌汽车约有5,600万辆.按照计划更换品牌或升级消费的现有车主比例计算,将有近5,000万辆国内自主品牌汽车可能会遭遇“品牌流失”.
·国外中档品牌是价位大致在8万至25万元人民币之间的乘用车和轻型商用车.虽然部分中国企业所销售的汽车属于这一价格区间,但占据这一细分市场主导地位的是在中国本地组装的国外合资企业.通用汽车和日产汽车等几家汽车企业在中档汽车市场的低端和高端领域销售不同的品牌.国外中档品牌占据了中国汽车市场近一半的份额,2013年销量达到约1040万辆.大众、现代和丰田分列中档汽车市场的前三名.目前在中国上路的国外中档品牌汽车约有5400万辆,这意味着约有4,000万辆可能会遭遇“品牌流失”.
·国外高档品牌是中国汽车市场上的高端汽车,其价位在25万元人民币以上.我们将价格在50万元人民币以上的汽车称为超高档汽车.高档汽车和超高档汽车约占中国市场7%的份额,2013年销量约为150万辆.奥迪、宝马和奔驰是当仁不让的市场领导者,路虎和保时捷在各自的小众细分市场占据了稳固的地位.据估计,中国市场上约保有600万辆高档汽车,这意味着将有300多万辆可能会遭遇品牌流失.
中国车主希望更换品牌的原因
为了提高中国市场的客户忠诚度,汽车企业首先需要了解中国车主为何会放弃现有品牌.客户的哪些需求没有得到满足?品牌迁徙的模式又是怎样的?
我们向中国车主提出以下问题：他们现在拥有的汽车是什么品牌?该品牌属于哪个细分市场?他们接下来打算购买哪个品牌的汽车?我们将那些计划更换品牌的汽车客户分为品牌更换者和消费升级者两大类：品牌更换者计划在同一区间购买另一辆汽车,而消费升级者计划在更高档的区间升级消费另一辆汽车.
我们要求这些车主对他们在购买下一辆车时最为看重的功能因素和情感因素进行打分,以便了解是哪些因素在推动中国车主做出购买决定.功能因素包括产品性能、质量、安全性、可靠性、内饰设计和售后体验等等.情感因素则是消费者对拥有和驾驶车辆的感受,比如,有的品牌可能会让消费者感到更安全或更具运动感,有的品牌则让消费者感到和众不同.
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参考文献：
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