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社交媒体时代,“无心插柳”的事时有发生,说不清怎么就触到了网友的 ,你还没反应过来大家已经high的一发不可收拾.这对企业和品牌而言自然是意外惊喜,不用追加营销预算、无需引爆助推就能得到自发传播,效果还特别好.但此等美事可遇不可求,和其等着天上掉馅饼,不如花心思研究如何“有心栽花”也能开得香又艳,话题炒得好一样能上头条.
慢严舒柠“ ”引爆
8月7日,以爆猛料知名的微博八卦博主“@长春国贸”爆料：芙蓉姐姐变身导演, 处女作将在微博首发.此消息一出,随即在网络炸开了锅,相关新闻先后登陆搜狐、网易、 、凤凰、百度、hao123等门户网站首页及娱乐频道头条位置,乃至扩散覆盖人民网、新华网、中国网等数十家新闻网站,引发网友围观和热议.
悬念在8月8日上午10：00揭开,芙蓉姐姐微博发布了由其导演的视频短片,号称“历时数月的心血之作”,比“韩剧”更好看的“含剧”.视频中画面极其香艳、对话十分露骨,看到最后,当那句令人无限遐想的“不爽你就含一下”出现时,观众恍然大悟原来是咽喉含片广告！从挑逗你瞬间变成逗你玩,感叹被骗的同时,不少人也坏笑着按下了转发.于是,视频迅速传播,而由视频延伸的微博话题“不爽你就含一下”也成为新浪微博热门话题.更有网友借题发挥,创作出“不爽体”句式,在微博疯传.
事实上,该视频是桂龙药业旗下咽喉药品牌慢严舒柠产品青橄榄利咽含片“不爽你就含一下”系列病毒微视频的第一部《 篇》,由桂龙药业联合爱奇艺等机构制作.桂龙药业慢严舒柠借势争议性话题人物芙蓉姐姐,为《 篇》上线造势,取得了较高的关注度,为后期一系列视频铺垫了良好的舆论基础.
对于病毒视频的迅速走红,桂龙药业市场总监尹朝木表示“基本在预料之中”.“营销手段一定要和品牌卖点、和广告创意相契合,比如,我们六支慢严舒柠青橄榄含片病毒视频,分别对应六个产品消费场景,并讲明了喉咙疼痛、咽喉不适时‘不爽你就含一下’的产品卖点,围绕此进行视频创意呈现,既说清了产品核心卖点,同时这种方式消费者也更关注,并主动传播.”尹朝木说.
互联网整合营销
以往国内医药品牌主要采用传统方式营销,注重电视广告轰炸,互联网营销相对滞后于其他行业.如今在互联网化的大趋势下,传统医药品牌营销转型是目前各医药企业纷纷研究和摸索的课题.
传统医药品牌进行互联网营销的难点,首先来自于企业品牌形象定位及姿态.药品是一种十分敏感的特殊产品,要求严谨、科学、可靠,过于娱乐化的品牌形象导致消费者对产品产生不信任,而过于一本正经又不适应互联网传播的要求,如何平衡,是药企要解决的一大难题.此外,医药行业的互联网传播更多注重一些基础信息的铺设,让消费者通过互联网了解产品,这种传播的短板在于传播声量不强,过多强调产品功效,缺乏品牌塑造作用,这也是医药企业做互联网传播普遍面临的难题.
另一方面,由于药品广告及传播受法律限制较严格,尤其处方药只能在专业媒体上直接宣传产品功效,禁止在大众媒体上传播,因此很多药企或打擦边球,或主打品牌,这也对药企互联网营销造成一定的限制.
尹朝木认为,药企做互联网营销的突破口在于产品,“做一个具有互联网基因的医药产品,守正出奇,单点突破”.他解释说：“守正,即维持企业品牌形象的严谨性,整体上以专业、健康关怀的思路和消费者沟通；出奇,则是从以往传统媒体的广告轰炸,转化为互联网思维,在单个OTC产品、单个功能诉求点上,运用互联网思维及精心策划投放组合方式和消费者沟通,细节上出彩,寻求话题突破.”对于桂龙药业来说,慢严舒柠复方青橄榄利咽含片这种乙类非处方药（OTC）的新品推广无疑是个很好的契机,“敢于不断创新、用消费者喜欢的方式对话”,是其传播的基本思路.
尹朝木表示,在传统医药品牌营销转型的大环境下,桂龙药业不仅很早就开始尝试互联网营销,而且敢于大胆创新,意识到单纯依靠一种互联网营销方式难以达到最优的效果,必须协调使用不同的传播手段,有效整合多种媒介平台,以互联网思维进行传播推广,制造出一个传统媒体之外的营销推广天网,对目标消费者进行全包围式最大可能的覆盖.
因此,慢严舒柠制定了以爱奇艺为核心平台的整合推广策略,整合视频网站,微信、微博等社会化媒体,微视、唱吧、秘密等APP,门户网站、网络论坛等网络媒体,以及平面媒体等多媒体渠道,进而把“不爽你就含一下”系列病毒视频以及慢严舒柠产品信息覆盖传统媒体、手机移动终端、PC端等,进行跨屏互动.
娱乐营销的网络切入点
除了 引爆和话题扩散,慢严舒柠还赞助爱奇艺和央视联合推出的年度综艺节目《大魔术师》,冠名爱奇艺自制节目《娱乐猛回头》,系列病毒视频先后登陆爱奇艺首页焦点图广告位置,并进行密集贴片广告投放,引发广泛热议.而和爱奇艺的一系列合作,也充分显示出桂龙药业在娱乐营销方面的布局和野心.
伴随着火遍大江南北的《爸爸去哪儿》第一季,冠名商“999小儿感冒灵”获得了广泛的品牌认知,尤其节目中天真可爱的“小暖男”天天还不时无厘头地冒出一句“欢迎收看由999感冒灵和小儿感冒药独家冠名播出的爸爸去哪儿”,让999药业的冠名广告投入物超所值,ROI飙升.坊间曾盛传,是由于美的对这档新节目缺乏信心中途退出,才让999药业捡了大便宜.到了第二季,冠名费暴涨数倍,土豪伊利接盘,而999药业则改为冠名节目纪录片.
999药业这次“押宝”成功被看作药企开辟娱乐营销阵地的一次积极尝试.类似感冒药这种非处方药,由于品种繁多、价格差别不大、可替代性强,市场竞争激烈,因此对广告依赖非常强.娱乐节目受众覆盖广泛,传播力强,能够帮助品牌迅速扩大知名度,抢占市场份额,因此娱乐营销成为药企纷纷涉足的领域.
“追求快乐是人和生俱来的天性,在这个消费多元化的时代,消费者对于娱乐需求更是和日俱增,用消费者日常乐于接受的方式传递品牌信息,和传统硬广告强行曝光不同,娱乐营销更能潜移默化地把品牌信息传递给消费者,效果是毋庸置疑的,同时娱乐营销还有很强的口碑传播力,有强大的二次传播机会.”尹朝木认为,药企娱乐营销才刚刚起步,还有很大的空间.
娱乐营销的主要平台是电视和视频网站.虽然就目前而言,电视的影响力很难被取代,但即使是《中国好声音》、《爸爸去哪儿》这些热门电视节目也离不开网络平台的辅助传播.而且,像央视、芒果台这样的强势平台和优质电视节目毕竟是稀缺资源,广告费水涨船高,动辄过亿的投入不是谁都负担得起.
另一方面,网络平台在迅速成长,有着特殊的优势.网络平台和消费者的互动便利性是电视所不能及的,同时,电视的传递方式不一定能有效、及时地到达消费者,而网络平台则弥补了电视的不足,只要消费者是节目忠实的粉丝,就可以通过各种终端设备随时随地关注网络平台,品牌信息也就不容易被遗漏.此外,和高昂的电视广告投入不同,网络平台的投入性价比更高.如今,网络视频正在影响亿万中国人的娱乐方式,尹朝木对网络视频平台的娱乐营销效果表示满意,并对其前景看好.
但尹朝木认为,医药品牌做娱乐营销要注意以下几个方面：首先,要避免品牌形象娱乐化,要控制在产品或功能的范围内,不要上升到母品牌；其次,话题引导不要跑偏,要回到产品本身,产品卖点和营销诉求关联.“例如此次慢严舒柠推广项目的产品口号‘不爽你就含一下’,或许会被个别人误认为打了 擦边球,但这确实是我们慢严舒柠青橄榄利咽含片的卖点.”
如今医药品牌娱乐营销已不再是千篇一律的娱乐明星代言,节目冠名、影视植入、网络视频贴片广告、话题营销、微电影营销都是医药品牌娱乐营销的切入点.但无论采用何种手段和渠道,关键是要做到产品功效诉求点和娱乐话题结合的一致性,让消费者在娱乐的同时记住产品诉求,谨防对产品形象造成 影响.
总结:本文是一篇关于慢严舒柠论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
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