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长城需要证明,自己既能打好平民牌,也能打好高端牌.
2016年,中国车企中达到百万销量的阵营中又添新军,而且是个土生土长毫无外资、合资背景的公司——总部位于河北省保定市的长城汽车.哈弗H6撑起了长城汽车的半边天.
自1984年创立至今,长城汽车凭借自主知识产权走到当下,其中艰辛自不必提,迈入百万阵营,本应可喜可贺.然而,与此消息同步见诸报端的却多是对长城汽车的担心、怀疑甚至唱衰的声音.
过度依赖SUV、产品结构单一失衡是其中的主要槽点.其实,这样的评价在长城汽车取得百万销量成绩之前就已在坊间流传,只不过随着长城这次的百万销量新闻而被再次放大了.
那么,长城汽车的SUV战略是否真的危机四伏呢?
SUV,长板?短板?
长城汽车最为外界所诟病的就是其过度依赖SUV的单一车型战略.
据长城汽车公布的数据显示,2016年,长城汽车全年销售新车107.45万辆,哈弗品牌贡献了93.8万辆.其中,哈弗H6全年销售了58万辆,单月平均销量4.83万辆,最高月销量突破8万辆,占长城年销售量的55.58%.
除了SUV以外,长城的皮卡车型风骏全年销售约10万辆.与之相比,长城的轿车全年累计3万辆的销量,不到哈弗全年销量的零头.
然而,也并非所有专家均持否定意见.中国社会科学院工业经济研究所工业发展室主任赵英对《财经国家周刊》记者表示：相比于制造轿车,制造SUV需要更扎实的造车技术和工艺,很多中国自主品牌出于企业发展盈利的需要迎合市场大力发展SUV,其实无可厚非.
赵英说,尤其是像长城这样能够占据高比例SUV市场份额的企业,不管以后是否发展轿车产品都在市场上有一席之地,如果能把SUV细分市场从上到下吃透站稳,也未尝不是一个独特的生存方式.
以2016年为例,全国乘用汽车销量达2437.69万辆,其中,SUV销量902.3万辆,同比增长47.1%,占总体销量40%.长城汽车的93万SUV销量仅占2015全中国SUV销量的10%,占中国自主品牌SUV的销量的17.7%.
可以如此作比,即使中国汽车市场保持目前的SUV销量占比和逐年增幅,长城汽车的SUV战略依然有可持续的前景和上升空间.更何况,在商言商,长城汽车紧盯SUV的一个细分领域所收获的除了销量外还有更多实质性利益.
根据2016年同花顺统计数据显示,长城汽车以9428.88元的单车利润位居中国车企单车利润排行的首位.此外,根据英国品牌咨询公司Brand Finance发布的《2016年汽车品牌百强榜》,长城汽车继2015年后再次名列中国品牌的第一位,全球第30位.
可以说,仅凭SUV一类车型,长城汽车既收获了利,也收获了名.
WEY,为何而来
然而,凭一个品牌（哈弗）的一款车型（H6）撑起销量半边天的长城汽车总归是要居安思危的,这一次,他们想到的还是SUV,只不过又换了个品牌.
2016年广州车展,长城汽车发布了全新子品牌WEY,中文名“魏派”.发布会现场的大屏上闪耀着这样一行广告语“以己之姓,梦践WEY来”.很显然,这是一个以长城汽车董事长魏建军自己姓氏命名的品牌.
魏建军对这个品牌的计划始于四年前,彼时长城的SUV已经成为公司的支柱产品,然而缺陷在于这个自主品牌始终无法跨越15万元的价格门槛.长城汽车在调查中发现10万-20万元是SUV市场份额最大的价格区间,因此,在占领了10万-15万元SUV市场后,公司领导层将进军15万-20万元这个SUV细分市场定为长城汽车的“小目标”.
不过,2014年底以来,长城在原有哈弗品牌内先后以H9、H8两款车型尝试冲击15万元以上的市场后均以失败告终.2016年,这两款车型总计销售还不到2万辆.
不光是长城,国内其他车企的类似尝试也都以失败告终.最典型的是奇瑞推出的观致品牌,叫好不叫座的原因就在于母公司奇瑞从QQ车型开始就给人留下平价品牌的形象.
魏建军在2016年广州车展现场表示,15万-20万元市场的SUV的年销量在100万以上,长城没有理由不进入其中.既然哈弗无法承载长城汽车的高价位SUV车型,那么创立一个新的品牌就成了长城的必然之选.在长城汽车的战略顾问艾·里斯的建议下,新品牌取名WEY,定位豪华品牌.
一门心思专耕SUV,升级产品阵营,触摸高端市场,这在战略上来讲均为合理步骤.
然而,WEY的不合理,或者不给力,以致给人以口舌之处在于,品牌可以自定义“豪华”,产品却非如此.
如何打好“豪华”牌
公开可查资料中,长城官方并未对WEY相比于哈弗的技术升级有详细介绍,只表示做工、性能和配置均比哈弗有所提高,具体如何提高?不得而知.
事实上,作为一家造车历史30年的年轻汽车企业,长城哈弗目前的主流车型H6上装配的依然是日本三菱的发动机,自己研发的1.5L和1.5T发动机也是学习自三菱,高端产品H8、H9采用的2.0T发动机则是由德国FEV内燃机公司研发,也不是长城自己的技术.
而熟悉哈弗产品的消费者对长城汽车高端产品的最深印象恐怕还停留在H8因为后驱主减速器不合格而两次推迟上市的事情,上市之后还因为类似问题而停止销售了一段时间.魏建军也多次在公开场合表示,H8的难产上市对消费者对于哈弗在高端SUV领域的技术实力的信任程度产生影响.
不仅是产品本身的“豪华”性受到质疑,长城汽车本身是否有能力营销“豪华”品牌也要被打上问号.
不同于其他自主品牌,或是拥有了合资品牌的运营经验,如长安汽车,或是收购了外资品牌后直接获取外方的高端品牌运营能力,如吉利汽车,土生土长的长城汽车只能靠自己的摸索来运营豪华品牌.虽然可以通过高薪聘请到外籍人才,但这与实打实的内部经验平移仍不可同日而语.
魏建军在接受采访时表示,新品牌WEY的营销依然会从两个层面进行,一是体验营销,二是口碑营销.这符合长城和他本人一贯的低调本分风格,然而,首要问题是,一款定价在15万元以上的自主品牌SUV如何吸引到消费者进店体验?毕竟在这个价位上他们有大众、丰田、本田、福特等各類成熟合资品牌的竞品可选,更不用说体验后的口碑是否有助于其营销.
归根结底,长城汽车不是不可以只做SUV,也不是不可以进军15万元以上的SUV市场.只不过,要想取得可持续发展,长城汽车需要用实力证明,WEY的车真的比哈弗的车豪华,且是经得起推敲对比的15万元以上“真”豪华SUV.
与此同时,长城汽车还一定要守住原有15万元以下SUV市场份额.因为,欲证明前者,长城汽车要走的路并不短.
总结:本论文可用于长城汽车论文范文参考下载，长城汽车相关论文写作参考研究。
参考文献：
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