论文广义虚拟经济视角下顾客体验质量对共创价值影响是关于本文可作为虚拟经济方面的大学硕士与本科毕业论文虚拟经济包括哪些论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：本研究将广义虚拟经济的二元价值容介态理论引入到共创价值的研究框架中,深入研究了共创价值的维度.将共创价值分为实用价值、享乐价值和顾客资产等三个维度,享乐价值和顾客资产属于广义虚拟经济下的虚拟价值.本研究深入分析了顾客体验质量、共创价值以及品牌忠诚之間的影响关系.研究结果表明：（1）顾客体验质量对实用价值、享乐价值、顾客资产都有正向的影响作用；（2）享乐价值和顾客资产对于品牌忠诚具有正向的影响作用.
关键词：广义虚拟经济；二元价值容介态；顾客体验质量；共创价值；品牌忠诚
中图分类号：F713.50 文献标识：A 文章编号：1674-9448（2013）03-0045-10
一、问题的提出
随着市场营销实践的发展,顾客对产品和服务的体验在在线平台营销 得越来越重要.顾客可以对产品和服务的体验进行评价,当体验效果好会促进顾客和企业的共创行为,进而形成顾客对品牌的忠诚.例如, 、人人网的在线顾客通过评价平台的产品和服务体验,来衡量产品和服务是否能满足自身需求,如果顾客从物质和心理两方面得到满足,就会主动参和到平台的服务中,进而对 、人人网等品牌产生忠诚度.在理论研究中,随着服务主导逻辑的提出（Vargo和Lusch,2004）,顾客不再是价值的被动感知者,而是通过顾客和企业的共创行为来创造价值.过去在价值创造研究阶段,主要关注的是顾客的感知价值,认为顾客是在企业提供产品和服务的情况下被动地感知价值.而在共创价值研究阶段,学者认为共创价值是通过特定顾客的体验来定义,并通过顾客在消费过程中的行为和体验来分析.Verkat Ramaswamy（2008）以耐克品牌进行案例研究表明,共创价值可以通过顾客体验来实现.这也说明了价值共创的过程需要通过体验来完成.由于企业和顾客的共创价值是在顾客体验中实现的,而对于顾客体验良好程度的感知评价具有变得非常重要.顾客体验良好程度的感知评价即是顾客体验质量（Fred Lemke等,2011）,感知评价的好坏影响了顾客的心理感知和行为结果.进而顾客体验质量和价值是存在联系的.但是有关顾客体验质量和共创价值关系的研究目前还尚未涉及.介于顾客体验质量对于顾客行为的重要性,本研究认为有必要进一步探讨顾客体验质量和共创价值的关系.
关于共创价值组成方面的分析,本研究认为它应该包括使用价值和心理价值.根据广义虚拟经济二元价值容介态理论（林左鸣,2010）,使用价值是为了满足顾客物质生理性的需要；心理价值是为了满足顾客的心理性需求,属于广义虚拟经济下的虚拟价值.Gursoy,Spangenberg和Rutherfor（2006）从体验的视角认为顾客获取的价值包括实用价值和享乐价值,实用价值是满足消费者的功能性需求为目的的；而享乐价值是为了满足人的心理和精神需求为目的的.因此,享乐价值属于广义虚拟经济下的虚拟价值.另外,对于顾客在共创过程中为企业所创造的价值部分,王永贵（2005）等人提出顾客资产是顾客在和企业的长期关系中形成的企业重要资产,体现了顾客对企业的信任等心理性价值.因此顾客资产也可以纳入广义虚拟经济的虚拟价值的范畴.
本研究拟从广义虚拟经济的研究视角出发,在共创价值的研究中引入虚拟价值的理念,并且建立顾客体验质量和共创价值的研究模型.以在线交流平台作为研究背景,通过2次15人的焦点小组访谈定性研究,并在Gursoy,Spangenberg和Rutherfor（2006）关于体验视角的顾客价值维度的研究基础上,提出共创价值的三个维度：实用价值、享乐价值和顾客资产.在广义虚拟经济理论的框架下,研究顾客体验质量对于不同类型的共创价值所产生的影响.本研究通过研究顾客体验质量、共创价值和品牌忠诚之问的影响关系,可以对于企业的营销实践提出借鉴性建议,并对共创价值方面的理论研究进行了深入发展.
二、文献回顾和研究假设
从顾客的角度,要成为一个品牌的忠诚顾客,顾客必须体验该品牌的产品和服务的实用性,获取顾客所需要的价值.同时,顾客在体验中所感知的质量可以影响顾客的消费和使用行为,和顾客所创造的价值联系起来.根据广义虚拟经济的理论,消费者是根据心理（信息）需要和生理（物质）需求形成了使用价值和虚拟价值的二元价值容介态（林左鸣,2010）.同时,二元价值容介态的广义虚拟经济理论认为：实体经济主要满足人的物质需求,同时满足人的物质需求和心理需求的经济可以定义为广义虚拟经济.也就意味着顾客在获取使用价值的同时,也需要获取虚拟价值,即满足顾客的心理需求.顾客是在体验过程中根据自身需要来创造和实现顾客价值,同时顾客对体验的感知评价也增进了企业和顾客的关系,并最终为企业做出了贡献.共创价值不仅包括了广义虚拟经济二元价值容介态中的使用价值,更强调了顾客为自身和为企业创造的虚拟价值.对于体验过程中的共创价值研究,不仅要研究顾客体验质量和共创价值的关系,更应该研究共创价值和顾客行为结果的影响关系.
(一)顾客体验质量
在服务领域有关质量方面的研究的是开始于感知产品质量等方面.Zeithaml（1988）定义质量是对实体的整体良好程度或优势的感知评价,它提出了感知产品质量是感知价值的前因.伴随着Zeithaml的研究,学术界定义了服务质量并进行了相关的实证研究.但是服务质量的研究更多的是强调了企业对于顾客的服务效果,而对服务过程中顾客的主观反应和评价却没有涉及.随着进一步研究,顾客的主观反应和评价变得逐渐重要.关于体验方面的研究,国内学者杜建刚、范秀成等人（2006）研究认为顾客体验是在服务企业提供的现实或虚拟的场景中,顾客将自己作为事件中的一员参和服务消费,根据亲身经历对消费过程所做出的感觉和评价,涉及一系列认知、感官、社会、情感和知识的心理反应.这些心理反应对于顾客在感知产品和服务具有积极作用,并对有助于实现顾客的价值.Gentile,Spiller和Noci（2007）认为顾客体验是产生于顾客和产品、企业或组织的互动中的并激发了一种反应的过程.顾客通过体验更深刻地了解产品和服务,更有助于顾客在服务中实现自身的利益.Meyer和Schwager（2007）定义顾客体验是顾客通过多个接触点和企业进行直接或问接的接触,而产生的顾客内在和主观的反应.顾客体验突出了顾客的主观反应已经在顾客购买和使用行为中占据重要位置.随着顾客体验研究的不断发展,顾客体验包括了顾客口碑方面的体验,顾客通过顾客群之間的口碑效应影响着更多顾客的行为,对于顾客的使用和购买产生很大影响.从以上研究反映,顾客的行为以及顾客的主观反应都和顾客体验的感知评价有关.因此,有必要进一步研究顾客体验的感知评价.
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参考文献：
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