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[摘 要] 成品油是一种关系国计民生的战略性物资和特殊商品.中国加入WTO之后,跨国石油公司涌入中国,中国成品油市场格局发生了变化,石油企业竞争剧烈化.2009年5月开始实施的《石油价格管理办法》也对成品油市场产生了波动性影响.中国成品油销售的外部环境发生了变化.在新市场环境下中石化成品油营销策略应进行调整：营销重心向客户转移、提升品牌影响力、强化和其他国内石油公司的合作、进行销售体制改革以降低物流成本.只有这样,中石化成品油销售企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地.
[关键词] 中石化；销售企业；成品油市场；营销策略
[中图分类号]F272.3[文献标识码]A[文章编号] 1673-5595（2013）02-0001-04
中石化是一家集石油行业上中下游一体化、石油石化主业突出的三大国有石油公司之一.经过几十年的快速发展,中石化和中石油在国内成品油市场上平分秋色,同时还占有相当大的国外市场份额,在成品油营销方面已经具有相当大的实力和规模.中国加入WTO之后,尤其2009年5月《石油价格管理办法》的出台对中石化销售环境产生了波动性的影响.如何在新市场环境下增强市场竞争力、抵御外来竞争者、拓展销售业务、提高市场适应能力已成为中石化销售企业迫在眉睫的难题.
一、中国成品油市场现状
(一)成品油新价格机制
2009年初,政府逐步提高了成品油进口消费税,和此同时,还将成品油价格和燃料消费税相分离,开始征收燃油税.2009年5月,《石油价格管理办法》正式颁布和推行,在该办法中明确了成品油价格的制定方式,成品油定价以国际市场原油价格为基础,兼顾国内原油提炼为成品油的加工成本、需上缴的税费、运输成本和利润等因素.根据该体系,当国际市场一揽子原油的移动均价在22个工作日内变化率超过4%时,相关部门可在一定范围内合理地调整成品油价格.但是,该体系针对企业的利润比率并没有明确规定.据新闻界报道,企业利润率以原油价格每桶80美元为分界线,低于80美元/桶时,成本利润率为5%；否则,每5美元成本利润率下调一个百分点.国内成品油出厂价以布伦特、迪拜、辛塔三种原油价格为基础,加上运费、加工成本、税金及5%利润率来确定[1].
由于中国成品油销售市场体系不健全,成品油价格形成机制处于初级阶段,因此,中国的成品油终端销售由政府定价.成品油新价格机制的推行,使中石化成品油销售企业面临的外部环境更加复杂.
(二)成品油市场格局
中国加入WTO之后,成品油市场格局逐渐发生变化.目前,中国成品油市场的主要竞争主体为国有石油公司（主要是中石油、中石化）、民营企业（十一五期间,国家放宽了民营企业进入成品油市场的门槛,截至2010年,在成品油销售领域中的社会加油站约4万座）和跨国石油公司（主要有埃克森·美孚、英荷壳牌、BP-阿莫科）.中石化在国内的竞争者除了中石油和民营企业之外,更强劲的对手是跨国石油公司,其中埃克森·美孚自20世纪末开始进入中国石油市场,到目前为止,在各地设立了20多个地方办事处,且已经承接并开发了多项大型石油项目；英荷壳牌也是中国市场上最大的油品生产商之一,目前投资额将近50亿美元,它的战术指导理念是通过和国有石油公司合作,拓展公司成品油终端销售网络,进而建立自己的销售系统；BP公司在中国成品油销售方面发展极为迅速,是商务部批准运营的规模最大的国际石油公司.除此之外,中石化成品油销售竞争者还有法国的道达尔、韩国的SK等跨国石油公司.
因此,中国成品油市场初步形成了以国有石油公司为主导、跨国石油公司积极参和、以民营企业为补充的多元化竞争格局.中国成品油市场主要是国有石油公司和外国企业之间的竞争,竞争的重点在于成品油的营销策略.
中国石油大学学报（社会科学版）2013年4月第29卷第2期丁浩,等：新市场环境下中石化成品油营销策略分析二、中石化成品油销售企业面临的问题
(一)成品油市场转向买方市场
中国加入WTO后,根据WTO协议,中国应逐步降低油品进口限制；开放石油经营权,允许社会民营企业参和油品进口业务；逐步开放国内油品分销服务领域.因此,世界大型跨国石油公司开始计划且有条不紊地进入中国成品油销售市场.另一方面,石油新价格机制的推行提高了燃油税,且由于国际原油价格不受供求关系的支配,从而导致了国内成品油的价格出现易升难降现象.
近年来,由于中国经济结构的调整、节能降耗措施的推广实施以及替代能源产业的高速发展,国内成品油市场消费弹性系数（即成品油的消费量增长速度和国内生产总值增速的比值）总体呈下降趋势：成品油消费弹性系数2001—2005年为09,2006—2007年下降至07；在过去的10年间,只有2004年（非典后）和2008年（奥运期间）成品油消费弹性系数大于1.因此,从近10年的统计数据分析来看,国内成品油消费强度总体呈降低趋势,且这种趋势在未来数年内不会改变.同时,近年来替代燃料的快速发展对国内成品油市场造成了一定程度的冲击,2010年,以CNG、甲醇、燃料乙醇等为主要品种的替代燃料对常规车用成品油的替代量为700万吨～800万吨.
石油公司竞争激烈化及石油价格的攀升均导致成品油销量处于疲软状态,加上替代燃料市场的快速发展,使得成品油市场由卖方市场迅速转向买方市场.
(二)成品油市场竞争加剧
随着国内油品市场的开放程度逐渐加大,形成了由国有石油公司、外国企业和民营经营单位共同参和的市场格局.跨国石油公司也对中国成品油市场表现出浓厚的兴趣,开始在成品油营销领域中展开激烈争夺,采取的方式是凭借自身的技术、资金和营销方面的优势,先进入市场,通过和大型国有石油公司的合作拓展销售网络,最终占领市场.对跨国石油公司而言,它们的最大优势在于营销策略的创新：重视市场细分,将中国市场作为全球市场的一部分,优化资源配置,互供原料和产品,互为市场,确保每一个小市场都有强硬的背后支持团队,为抢占中国市场打下基础.目前,外来品牌虽在中国润滑油市场只占15%的份额,但在国内都市轿车用润滑油却占到78%[2],跨国石油公司在润滑油高端市场对顾客的消费心理影响比较大,已经占有绝对的优势；在成品油价格方面,跨国石油公司采取主动降价策略,如道达尔加油站2007年2月10日早上8点至晚8点期间限时降价05元/升,赢得了消费者的青睐.由此可见,大型跨国石油公司来势凶猛,表明了占领中国市场的决心,使得中国成品油市场竞争激烈化.
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参考文献：
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