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生活里大家都怕遇到奇葩,他们是难以相处的非正常人类.可若是一群奇葩组团出现,还个个能言善辩会有什么样的效果?在2014年末尾,爱奇艺就做了这样一件大胆的事情,召集来一批奇葩,让他们在一起唇枪舌剑辩论,话题劲爆,言语出位,三观不断刷新,节操散落一地.而且,还请来以有才华、会说话著名的高晓松和蔡康永领衔众奇葩,似乎要为奇葩正名.
这档叫做《奇葩说》的网络自制综艺节目播出后,在短时间内播放量突破3000万,百度指数从500直接飙升至12万,微博讨论量高达4.1亿,迅速成为一档现象级网络自制综艺节目.除此之外,著名服装品牌美特斯邦威以 5000万元取得爱奇艺《奇葩说》的总冠名权,创下了网络综艺节目冠名费最高纪录,也使《奇葩说》受到更多瞩目.
作为首次投资综艺娱乐节目的服饰品牌,美特斯邦威如此大手笔的冠名决策却是在很短时间内就拍板的.美特斯邦威品牌群总监周龙说,他在机场看了10分钟PPT、样片,和制作团队聊聊天,然后就决定投放了.有钱就是这样任性?周龙表示：“在互联网自制节目当道的今天,绝大多数互联网平台以他们的活跃度和自由度,有机会做非常好的节目,或者特别适应市场的节目.对于一个强调不走寻常路的品牌而言,美特斯邦威看中的就是《奇葩说》的理念和内容.”
坚持20年“不走寻常路”的美特斯邦威,联手特立独行的《奇葩说》,单从理念看就是天生一对.《奇葩说》的口号是“You can you bibi”,主旨思想是“独特观点、个性表述、和众不同”,意在突出当今时代最有独特观点、最具人格魅力的人,这和美特斯邦威的品牌理念高度契合.
和此同时,《奇葩说》的目标受众为年轻人群,无论是嘉宾、选手还是话题设置,都直指80后、90后,甚至在节目开始时有提示音“请40岁以上人群在90后陪同下观看”.爱奇艺的统计数据显示,80后、90后观众为《奇葩说》贡献了90%以上的点击量.而美特斯邦威的品牌定位就是年轻、个性,二者在受众群体上有很大程度的重合.
周龙表示,除了《奇葩说》的节目理念、受众群体和美特斯邦威高度契合之外,他看中的还有年轻的90后制作团队,年轻人才更懂年轻人喜欢什么.《奇葩说》的制作团队成员平均年龄24岁,他们当初提交给爱奇艺首席内容官马东的方案上有一句话：“你不喜欢我没有关系,反正你迟早会死的.”这句看起来“大不敬”的狂言妄语反而打动了马东,让他判断这个节目会火.
正是这些深度契合之处,使得美特斯邦威和《奇葩说》的合作显得自然而然,毫不突兀.美特斯邦威借助《奇葩说》抓住当代消费者对于品牌以外的需求构成,使得娱乐和品牌紧密结合,把娱乐综艺节目作为品牌核心观念的具象化延伸,而达到比传统品牌推广模式更为有效的品牌塑造方式.
美特斯邦威和《奇葩说》的合作不只是冠名这么简单,而是深度参和到节目制作中,据说“You can you bibi”的口号,就是美特斯邦威和《奇葩说》的制作团队一起交流后敲定的.不仅如此,美特斯邦威还以节目中出现的精彩金句为灵感,为《奇葩说》写作了带有各种有趣Logo的T恤、口罩等周边产品.这些产品都会出现在节目中,并且伴随着节目播出,在美特斯邦威门店和线上商城做各种同步推广活动.观众在观看节目之余,可以和美特斯邦威品牌进行线下互动,进行多维度、立体化的情感沟通.
除了创新性的互动营销外,爱奇艺利用各种广告形式,全方位地展示美特斯邦威品牌,比如视频页两侧悬停条幅广告、横幅广告、视频前贴片、暂停广告、主持人口播、背景板展示等,使观众淹没在品牌的海洋中.
通常的发布会上,广告商代表最多上台讲几句话,而在《奇葩说》首播发布会现场,周龙亲自上台和选手和主持人进行了一场精彩的辩论,期间被各种调侃以及自黑,连蔡康永都说没见过这么拼命的投资方.由此可见,这一次美特斯邦威和爱奇艺的合作不同于以往,双方在视频营销和娱乐营销方面将有更多深度挖掘的可能性.而美特斯邦威的押宝成功也将带来广告主对网络自制综艺节目营销价值的更多关注.
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参考文献：
1、 嘻哈爆款下的网络自制选秀综艺模式新突破 摘 要：自2016年网综势如破竹呈现井喷之势之后，2017年6月，以《中国有嘻哈》《明日之子》等综艺拉开了纯网选秀综艺的大幕。尤以《中国有嘻哈》。
2、 网络自制综艺节目广告内容化营销探析 摘 要 广告主为了适应当今社会发展的要求只能寻找新的影响方式，广告内容化营销已经成为广告主适应市场发展的重要手段。不断挖掘广告在节目中的渗透方式。
3、 从奇葩说火星情报局看网络自制综艺节目的兴盛 【摘 要】互联网作为一种传播媒介衍生出各种新媒体，对电视媒体不断发出冲击，也让观众的收视习惯发生了变化；综艺节目的收视群体（尤其是年轻人）从电视。
4、 网络综艺节目原生广告传播策略 【摘 要】近年来，原生广告从广告市场中脱颖而出，通过媒体内容与广告内容的有机融合，收到了良好的传播效果。本文通过分析《奇葩说》原生广告的表达和应。
5、 网络自制栏目奇葩说的媒介融合思维 摘 要：“媒介融合”在“互联网+”语境中是传媒领域业已形成的全新发展态势，更是未来媒体内容生产的操作理念与思维方式。本文从媒介融合思维的理论内涵。