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佛罗伦萨和比萨每年都会吸引数以百万的游客,但原因却各不相同
佛罗伦萨的正面形象享誉全球,被称为是文艺复兴的发源地,同样被视为是世界上最美的城市之一.即使游客们可能叫不出它的著名地标与景点名称,但绝大多数游客都认为佛罗伦萨的吸引力来自于其特定的个性.
从另一方面来说,比萨的公众形象并不明显也没有能够识别的特征,不去参观的话,真的很难让人想象出这个城市的样子.那么这个城市是如何吸引到同样数以万计的游客呢?众所周知,比萨有个享誉全球的特色——比萨斜塔,这使其不仅成为了城市的品牌标识,也吸引着来自世界各地的游客.
对于品牌来说,这两座城市代表着品牌建设的两个方面：强大的品牌共鸣和高度的品牌熟悉度.
形象影响品牌的共鸣,品牌标识影响品牌的熟悉度
在研究与广告领域,品牌形象已经被视为品牌建设的一个关键维度,但品牌标识的重要性却远未受到重视.人们喜欢Apple不仅仅是因为它的品牌形象（代表着创造力、热情、用户友好性）,还因为其有着非常让人印象深刻的品牌标识,帮助Apple建立起高度的品牌熟悉度：旗舰产品（Mac,iPod,iPhone,iPad）,形象大使（史蒂夫·乔布斯）,辨识度极高的Logo及其独特的设计风格.正是这些品牌标识帮助苹果迅速地从众多竞争对手中脱颖而出.
品牌标识为何如此重要
1.他们是独一无二的
对于比萨来说,比萨斜塔是最独特的,没有其他城市可以复制它.同样甲壳虫就是属于大众的.这些标识已经成为品牌“天性”的一部分,没有人可以复制或偷走它.这是一个“天性”问题,而不是“程度”问题.而对于品牌形象来说,没有一种形象特点能够完全被品牌单独所拥有.例如,沃尔沃代表安全,梅赛德斯代表稳健,但是随着时间的推移,其他竞争者也都能具备这些特征.这就一个“程度”问题,而不是“天性”问题.
2.标识相对来说是没有时效性的
甲壳虫曾在大众的产品线中消失了20年,但是作为一个品牌标识,它依然是那么鲜活.这和史蒂夫·乔布斯是一样的,尽管他现在已经离我们而去,但他始终活在人们的心里.
3.标识不仅属于品牌,还代表一种文化
耐克旋风（Nike Swoosh）已经成为了一个文化代码,就像可口可乐的红色包装一样.品牌标识能在很多年里都充当着建立品牌和消费者关系的桥梁,并成为一种实实在在的情感驱动元素.
如何兼得品牌共鸣与熟悉两个维度
当我们进行品牌诊断时,我们会使用益普索的Brand Mandala分析构架来识别对象品牌是更接近于“比萨”模型（高熟悉度,低度共鸣）还是更接近于“佛罗伦萨”模型（高度共鸣,低度熟悉）.最好的选择是平衡与兼得这两个维度.例如威尼斯,不仅具备很高的品牌共鸣（一座代表浪漫,神秘,美丽的城市）,同时还有着很高的品牌熟悉度（威尼斯嘉年华、水城、凤凰歌剧院,圣马可大教堂,古根海姆博物馆,叹息桥,等等）,每年能够吸引相对于佛罗伦萨或比萨五倍之多的游客.
你的品牌更像佛罗伦萨吗（高度共鸣,低度熟悉）?
在这种情况下,品牌需要通过加强品牌标识或创造新标识来提升品牌熟悉度.我们的Logo或包装设计能否有更高的辨识度?产品团队能否集中在旗舰产品的优化/开发,而不是将资源分散至整个产品线?我们有适合的形象大使吗?
对于品牌来说,拥有越多的品牌标识越好.在威尼斯,嘉年华,Vaporetto’s和叹息桥之间并不存在竞争关系.它们可以相互补充为城市传递一种非常正面与积极的城市形象.同样,对品牌来说,也需要在品牌定位明确后,长久考虑如何加强与丰富自己的品牌标识.
你的品牌更像比萨吗（高度熟悉,低度共鸣）?
在这种情况下,我们建议首先明确一个品牌定位,能够引发与目标客户的期望、生活方式与价值观等的强烈共鸣.但是与品牌标识相反,对于品牌形象来说,更多并不意味着更好.过多的品牌形象属性对品牌往往是危险的.一辆定位于家庭又定位于运动的车很难脱颖而出,品牌需要在两者之间做一个选择.过多的形象属性往往会弱化品牌的整体形象,最终导致失败.
接下来,品牌可以利用现有品牌标识的影响去建立预期的品牌形象.如果我们想把比萨变成一座艺术气质的城市,那不妨可以考虑在斜塔内部举办一个年度艺术展;如果我们想把比萨变成一座运动城市,我们可以在斜塔附近组织一个年度的自行车赛事.忽然,你会发现比萨斜塔已经不仅仅是一座塔了,它已经成为一个提升品牌形象的强大驱动器.
总结:本论文主要论述了佛罗伦萨论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
1、 郑州市W课外培训机构提升品牌形象策略 摘要：随着我国课外培训市场的竞争日益加剧，最终会走向两种结果：一部分是规模日益萎缩甚至退出市场，而另一部分则因其机构品牌形象的提升而不断发展壮大。
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