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[摘 要]企业的竞争越来越激烈,公益广告也成为一种重要的手段.我国企业对公益广告的认识经历了一个逐渐深化的过程,但是与国外比较还有很大差距.文章在比较国内外企业公益广告状况的基础上,重点分析了模式的差异,基于此提出了优化我国企业公益广告的市场化策略.
[关键词]公益广告；传播；市场化策略
[中图分类号]F713.80 [文献标识码]A [文章编号]1002-736X（2015）06-0079-04
一、我国公益广告市场化发展现状分析
公益广告不同于商业广告,商业广告是直接为企业产品服务的广告,而公益广告是不以赢利为目的,可以引起社会受众共鸣,唤起社会公民某种社会责任,促进社会进步的广告.公益广告是随着社会经济发展的产物,源于20世纪40年代.由于工业经济不断发展而引起的资源和环境问题,美国企业开始重视公益广告,起到了良好的社会效果,促进了企业的声誉和产品的销售,后来,随着欧洲和亚洲国家逐渐引入,影响越来越大.公益广告传入我国是在改革开放以后,20世纪80年代随着改革开放,我国开始重视广告的作用,中央电视台开辟了《广而告之》栏目,其中既有企业广告,也有公益广告,这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活.经过近30年的发展,我国企业公益广告出现在各行各业,制作的公益广告水平越来越高.但是,与发达国家相比较,我国企业公益广告还有很大差距.例如,在一些发达国家,公益广告占到企业广告发布的40%,而我国的企业公益广告在广告总量中一般不足5%；在制作水平和传播效果上,也有待提高；各类大众传媒刊播公益广告的版面和频次还处于不稳定状态,公益广告的社会影响力仍需要加强.
首先,企业的公益广告意识还有待提高.我国市场化程度在逐渐提高,企业发展还处于早期阶段,企业竞争还处于利益最大化的阶段,因此产品多以商业广告为主.企业主对公益广告的意识不足,总觉得公益广告的作用不大,只有到了企业非常强的阶段才需要为名誉做公益广告.其实公益广告不仅仅是企业主扩大企业知名度的手段,也是企业提高自身竞争力的重要工具.国内外著名公司都非常注重企业公益广告的宣传.所以,我国企业要通过公益广告塑造公众形象,赢得社会和消费者的好感,追求社会认同和好感.
其次,公益广告偏重与企业相关,而与现实需求有所偏差.作为企业来说,其所发布的公益广告最好要与企业经营产品相关,这也是企业利润最大化的需求.从公益广告的分布来看,大部分集中于城市,对农村的基本没有涉及,对儿童重视的比较多,关爱老人的比较少.当然,这也与不同主体职责有关.政府、企业等各司其职,政府应该关注环境保护、饮食、家庭等方面,企业关注的是企业的可持续发展.其实作为主体来说,不同时期可以有不同的关注点,企业要踩到热点,才能产生好的社会共鸣.
再次,政府职能错位.总体而言,在中国,公益广告活动还是一种政府行为,公益广告活动的发起人主要还是由政府机构来承担,企业的参与较少.政府在公益广告的发展中,把主要精力放在组织具体的公益广告活动上,没有在建立公益广告的市场化运作方面作更多基础性、引导性工作.结果是在公益广告活动期间,全国的公益广告活动开展得有声有色,但活动一结束,大部分公益广告就销声匿迹.
二、公益广告的中外比较及经验借鉴
(一)国外发展模式
公益广告在国外起源较早.就目前来看,在欧美的一些发达国家,公益广告作为广告的重要组成部分已经相当普及.随着公益广告影响力的不断扩大,其它国家的一些企业和机构也开始纷纷加入到公益广告的阵营中来.
但综合目前欧美国家的公益广告发展现状来看,其多数公益广告多是以一些国际性的组织机构以及一些公益组织机构进行发布的.当然,其中也有一些大型的企业开始纷纷涉猎公益广告的队伍,并通过散播公益广告的形式以期树立自身的品牌形象,拓展产品品牌的知名度.
广告业发达的国家都有自己独立的公益广告自律协会,诸如韩国的公益广告协会、美国的广告委员会等,都有极强的独立性与自律性,其诞生发展各有不同,但无不受到了政府的大力支持.公益广告作为市场运作的一环,自然不能跳脱出市场规律,政府在监督该市场发展的地位应当恪守最大谦抑原则,复制发展业界组织维护纪律与秩序,同时监督广告策划方与广告投放主体的市场合同关系,以达到市场秩序的建立,良性地发展.
在美国广播电视媒体播发公共广告曾经是法定的义务.根据1927年的联邦广播法,广播业有义务为公众利益便利和需要服务.这就形成成了三方合作：非营利组织和政府机构通过美国公益广告机构（Advertising Council,简称美国AC）获得制作经费开展各种社会教育；广告专业人员按照AC的要求免费提供时间和创意；媒体则免费提供时间和空间来尽自己的“公益服务”义务.日本公益广告机构（Japan Advertising Council,简称日本AC）,作为日本公益广告的实施主体,会员单位包括企业广告公司和媒体.日本公益广告机构每年都提出若干个公共广告活动主题,由广告公司进行策划和创意,经专家评审后由成员单位（广告公司或制作公司）免费制作并由其成员的媒体免费刊发.
进人20世纪80年代以后,美国的一些公益组织也开始发布公益广告,通过美国2001年的调查发现,美国电视媒体用于免费公益广告的时间大约为平均每小时15秒,而其他机构的付费公益广告为平均每小时9秒,相当于免费公共广告的2/3.面对这种现象有人提出疑问：大众媒体是否为公共广告提供了足够的免费空间；付费的,给企业带来某种利益的公益广告还是原来意义上的公益广告吗?
日本公益广告的发展借鉴了美国的模式但与美国不尽相同.日本公益广告机构的活动经费全部来自会员的会费和赞助广告；创意和制作费用由会员广告公司和制作公司承担；广告作品由会员媒体免费提供版面和时段刊发.
1995年是日本公益广告发展历史上重要的一年,被称为日本公益广告元年.1995年1月7日日本阪神发生大地震,在救灾活动中日本AC迅速组织公益广告制作成员,只用了五天时间就制作了不少高水准的公益广告帮助遇难者渡过难关.日本AC成立的31年里,通过电视播放的公益广告近200条,通过报纸发布的公益广告是电视广告的两倍.日本AC在促进日本国民自发的尊重人性精神方面起了重要作用.日本也有部分付费的公益广告是由政府机构和一些企业制作并购买媒体时间和版面发布的.政府的公共广告属于政府公关的部分,由政府财政预算支出.
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参考文献：
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