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摘 要：湘绣现有的销售方式使其在激烈的市场竞争中处于劣势,对湘绣营销创新模式进行分析具有重要的现实意义.创新湘绣营销模式的方向有湘绣文化营销、湘绣差异化营销、湘绣整合营销、湘绣海外营销等四个方面.
关键词：湘绣；营销模式；创新
一、现有湘绣产品的销售方式
第一,店铺销售.大多数湘绣企业现在仍采用这种比较传统的湘绣销售方式,在长沙市区的一些街道开设2至3家甚至更多的店铺来直接进行产品售卖.第二,展会营销和定点展销.通过在公司内部定点展销,进行礼品订购或是参与各种展览的形式实现产品的销售.如湖南省湘绣研究所的产品主要是由政府进行订购的营销模式.第三,网上营销.随着电子商务的日益发达,一些湘绣企业开始在网上进行产品销售.如苏获绣花园,产品只在网上营销,不设立实体店.第四,产地集群营销.典型的就是有着“中国湘绣之乡” 美誉的沙坪,这里汇集了众多的绣庄和湘绣企业.第五,寄售.把产品寄到飞机场、车站等人流量大的地方进行销售.虽然采取了以上营销模式,但湘绣在激烈的市场竞争中处于劣势,苏绣、朝鲜绣等其他刺绣产品却占据了上风.
二、创新湘绣营销模式的方向
1.湘绣文化营销.作为一种新型营销方式,文化营销受到越来越多的关注.湘绣是一种手工刺绣产品,更是一种文化艺术价值.实施文化营销,大力开发湘绣产品的文化内涵,可以树立独具特色的湘绣品牌文化,可以使湘绣产品更具竞争力和不可复制性,是湘绣营销的一个制胜法宝.因此,可以采取以下文化营销路径：一是增加湘绣产品的湖湘文化元素.产品的浓厚文化底蕴是文化营销的前提和保障[1],在开发产品时,可以把各种与湘绣遥相呼应的文化元素融入到湘绣产品命名、产品设计和包装设计中.二是利用文化和艺术的形式推销湘绣产品,如建立湘绣体验馆,让消费者体验湘绣文化；通过杂志、宣传资料、举办活动、媒体、门店等渠道,积极地传播湘绣产品文化,带动新型的消费观念；参加相关的比赛和展览,通过参加广交会、博览会等活动,无形中在消费者心里树立自身的品牌形象.三是以消费者文化差异化细分市场.全面认真的分析目标市场、目标消费者特有的文化因素、文化背景,以消费者需求为目标,对湘绣产品进行系统研究与集中开发,实现在现有产品的基础上,针对不同的消费群体,不同的兴趣爱好、不同的民风民俗,开发出不同规格、不同性能、不同风格的湘绣产品系列.四是加大湘绣品牌文化的传播.品牌是产品的一种“视觉语言”,有着丰富的文化内涵.因此,可以通过湘绣文化论坛、湘绣作品展示、湘绣产品展销等形式,向全国乃至全世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品,打造湘绣文化名片.
2.湘绣差异化营销.一是产品差异化.主要是完善湘绣产品体系,为消费者提供多样化的选择空间,如继续生产高档湘绣顶级珍品,满足部分消费者对于湘绣产品的收藏与拍卖需求；设计开发具有鲜明地域特色的湘绣旅游纪念品,满足游客的旅游消费需求；开发大众喜闻乐见,精致、时尚的湘绣家居装饰用品,满足消费者的审美个性化需求.二是价格差异化.根据湘绣市场多层次的特点,通过制定合理的价格差异化策略,增强产品的竞争力.尝试选用不同的材料开发新产品,降低生产成本和工时,完善产品的价格体系；研究分析不同市场层次上的客户,对客户进行分级分类管理,制定不同的价格策略并根据需求弹性做适时调整.三是形象差异化.加大创新的力度,紧跟时代步伐,设计出经济性、合理性、审美性和独创性的产品,体现出湘绣的艺术和品牌价值；整合市场资源,各企业间联营协作,形成强大的市场冲击力；四是通过湘绣文化论坛、作品展示、产品展销等形式,向全国乃至世界宣传与推介湘绣文化与湘绣产品,打造湘绣文化名片；整合媒介资源,形成全方位、立体的宣传态势.大力宣传推介现有的金彩霞、金球等品牌,打造“中国湘绣”这个文化产业的大品牌.
3.湘绣整合营销.一是关系的整合,消费者的信任度和忠诚度是决定湘绣营销成功的关键因素,兼顾两者的营销模式就在于是否关注建立与消费者之间稳固和信任的关系.这就要求对湘绣客户及其潜在客户进行高度的关注,因此,构建以客户为中心的整合组织,可以促使客户购买湘绣的行为成为一种完全自我化的选择过程,同时也让客户在购买过程中享受购买湘绣审美与价值同时兼具的快乐.二是媒介的整合.媒介的合理应用和整合会给湘绣的营销带来很大的推动力.首先是通过湘绣专业评价杂志和专业网站,给有稳定购买能力的消费者提供专业信息；其次是官方的报纸和互联网、专题电视评论节目等,给消费者传递一种可信度.最后是各种广告、张贴和宣传手册吸引消费者的眼球.三是策划的整合.从艺术策划、媒介策划和市场策划三个方面来进行整合.
4.湘绣海外营销.西方顾客对购买一件艺术品的消费要求通常表现在价值追求、个性化追求等方面.一是价值追求,包括作品的欣赏价值、使用和保值.二是个性化追求.近代以来,工业革命以后,西方的科学精神和个人意识高涨,艺术的个性张扬成为人们追求的主要内容.因此,顾客希望作品标新立异,而且是自己喜爱的,可以独自拥有.三是增加对艺术及文化知识的了解和培养.四是要求在购买前、中、后有一条龙的服务.去除传统服务以外,西方顾客由于文化多元的特性,在购买艺术品时,对产品的工艺特点、制作过程和历史背景非常感兴趣.而对于东方文化的神秘感是他们购买湘绣产品的重要因素.因此,在进行海外营销时,应该将湘绣产品的市场开发与文化融合相结合,制定近、中、长远的市场开拓战略规划,组织湘绣的拳头产品进入市场,用西方的销售模式将湘绣打入其手工艺、收藏和文化消费服务市场,用西方的管理手段进行产、供、销及售后服务,将中国文化将湘绣进行西方语言的解读,最终形成一种消费文化,融入国际先进文化行列.
参考文献：
[1]唐珊.浅谈手工艺产品的文化营销.市场营销与技术,2013（02）
[2]谢宝剑,何苏华.对文化营销模式的探讨.经济师,2003（02）
作者简介：
谢文波,女,硕士,湖南工艺美术职业学院教师.
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参考文献：
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