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Web2.0时代让人和人之间的沟通方式越来越多元化.从 的兴起到微信、来往、易信的白热化,从单纯的一对一到兴趣群体化,从消息单向传播、被动接受到人人都是制造者和发布者,社交媒体下的全民信息时代让企业的社会化营销变得更加直接有效.2013年底康师傅红烧牛肉面携手羽泉组合,提出坚持梦想,一路挺你的品牌传播口号,并在数字营销矩阵中运用微博、微信等社交平台和粉丝们一起梦想起航.通过此次线上传播,康师傅经典口味短时间内被拉上同类产品微博话题榜单首位,再次提升了产品的曝光率和知名度.
重塑品牌形象,加强渠道传播
康师傅红烧牛肉面作为国内最早为消费者熟悉的品牌之一,因其口味大众化、食用操作简单、方便携带,且目标受众以生活节奏较快的中青年人群为主,故而品牌在消费者心中具有较高的第一提及品牌知名度.然而,目前国内各大速食面类品牌都是以增加新口味来扩张市场,从而提高消费者使用频次.客户在多样的选择下,老品牌的影响力很快被削弱.康师傅红烧牛肉面结合市场状况,此次将产品媒介主力放在社交网络平台,更有利于接触年轻受众,满足他们的需求,扩大品牌覆盖率及影响力.事实表明,经常活跃于网络的人群更愿意在短时间内接受并了解某个产品.
那么,如何将品牌潜移默化融入消费者心智呢?定位、渠道、内容缺一不可.和中国内地最具代表的歌手组合羽泉合作是康师傅红烧牛肉面为自己品牌打造新形象的第一步.羽泉在2013年凭借《我是歌手》获得冠军,人气正旺,而15年来不断创造新成绩是两人坚持音乐梦想一路相挺的证明,这些都和其品牌的核心理念高度吻合.
为进一步提高知名度,拉回原有客户关注并挖掘潜在客户,康师傅红烧牛肉面在品牌传播中提高了社交媒介的投放比重,借力社交网络资源来树立口碑,挖掘粉丝力量.目前康师傅通过品牌代言人羽泉在微博上营造话题、和粉丝互动取得了明显传播效果,产品和梦想挂钩,其积极向上的态度早已成为粉丝们的励志标杆.
另外,康师傅红烧牛肉面还专门制定了一张公交的梦想地图,这并非只是品牌的一个车体广告,而是一辆运载年轻人梦想的巴士.康师傅巧妙地将品牌梦想和车体广告结合,将《一路挺你》的节奏带给每一位有梦的年轻人,激励他们为梦想而战.
内容这么玩,粉丝也疯狂
消费者每天都被微博微信中大量同质化内容所淹没,如何制造热门新奇话题是内容营销的基本功.一个会聊天的品牌不应是等待一个热点和自己很搭,而是主动出现在一些场合和事件里,让自己更受关注.
2013年10月,康师傅红烧牛肉面上线了“音乐梦想,羽泉邀你来挺”的活动网站,羽泉在线演奏他们受欢迎的作品,让每一位粉丝都可以参和互动,成为羽泉组合的鼓手,一起玩转音乐.和此同时,在官方微博上制造悬念命题：传奇组合招募新血,谁是羽泉第三者?此次活动并非奖励刺激,而是挑战粉丝底线,心仪的组合居然要面临十五年来最大的变化,粉丝们怎能接受得了?据统计,活动一上线便引发了上千条粉丝互动,比如来自网友万项庚心的评论说：“邓超就很合适啊,很有摇滚的感觉！”网友小庆1982说,“把我收了吧,我愿意成为积极向上的第三者”等就很具代表性.
微信平台的同步试水,也让整个活动更加饱满.“坚持梦想,一路挺你”是康师傅红烧牛肉面的品牌传播主张,也是阐述品牌的梦想和一直陪伴一路挺你的态度.康师傅红烧牛肉面在官方微信上建立了互动+好内容的方式,从而调动粉丝的关注度,并配合时效性话题,传递品牌的核心关键词“梦想”、“挺你”.微信未来品牌发展是支付和更多数据追踪,是打通O2O帮助品牌更了解消费者的平台,对康师傅红烧牛肉面来说,坚持梦想,一路挺你的精神在粉丝中获得共鸣是现阶段的重要任务.
无内容不欢乐,有话题才够味
康师傅品牌的核心内容策略是要制造好内容,赢得真粉丝,而真的做好是一件需要长期不断累积的过程.内容营销的价值是形成粉丝经济效应,就是让品牌跟消费者聊天,真正成为消费者社交圈的一部分,并非各种奖励刺激.一个品牌若急于打广告,那么消费者感兴趣的内容无非只有产品价格和增值服务,并非产品本身.
康师傅方便面是速食类产品,消费者对它的关注度低,这就要求大量的媒介投入及话题参和来扩大产品的曝光度.在广告中使用代言人远远不够,康师傅红烧牛肉面在羽凡生日之际,发起#羽凡生快#话题讨论,为羽凡原创绘制了羽泉组合15年的大事件,祝福这位坚持音乐梦想的寿星新专辑大卖,正因为康师傅像朋友一样为代言人献上用心的礼物,自然也会收到其粉丝们的回馈,将其转化成为红烧牛肉面的粉丝.
2013年最火的节目不过于《爸爸去哪儿》,比起高费用冠名获得的大量品牌曝光,康师傅红烧牛肉面反而意外分得一杯羹,不仅有产品曝光,还有明星口播,小石头手捧8包方便面俨然成为了其节目中品牌的“代言人”,这让康师傅团队兴奋不已,迅速借势为品牌加分.第一站,#老爸一路挺你#“爸”气时代全面开启,捕捉各位全能老爸挺宝贝的温暖瞬间；第二站：#一路挺你# “纯爷们儿,八包起,同甘苦,共泡面！”展现石头的纯爷们儿精神；第三站：囧态老爸为逆袭全能老爸,使出杀手锏,仅3招化解做饭难题——简单易做、性价比高、能快速完成的绝美料理.整个话题连贯发出,在《爸爸去哪儿》持续升温下,康师傅再一次点燃了品牌参和热潮,网友们更是玩得不亦乐乎.
热点事件一个接一个,康师傅红烧牛肉面的借势营销也越玩越high,当恒大说广州未赢够,亚冠杯大赛在即时,当嫦娥玉兔顺利软着陆时,和一碗泡面又有什么关系?品牌要具备对时事的洞察和选择能力,适当的场合出现品牌会更有力度,并就粉丝关注的大事件提出自己的观点,创造品牌自己的话题.康师傅红烧牛肉面的核心关键字是“梦想”,无论大到上太空的中国梦,小到自然醒的平凡小梦想,都是品牌所要表达的态度.
康师傅红烧牛肉面目前根据不同的活动主题尝试很多新的合作伙伴,但都在于要创造好的内容,并使线上和线下的整合统一,创造新的话题点和年轻人建立情感的联系.这些新的尝试都在不断累积粉丝效应.未来康师傅红烧牛肉面需要更跨界的社会化传播规划思路,对于内容营销来说,品牌希望和更多坚持梦想的消费者成为真朋友,一路相挺.在传播媒介上除了微信微博等社交平台外,还有更多优质视频传播计划,形成多方位的整合营销传播矩阵.
总结:本论文主要论述了红烧牛肉面论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。
参考文献：
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