论文提炼营销概念方法是关于本文可作为提炼方面的大学硕士与本科毕业论文提炼白银论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
摘 要：现代企业营销在大众传播中必须形成营销概念.提炼营销概念的难度主要是缺少具体的操作方法,缺少可控性.运用语言宏观规则的删略法、概括法和组构法,结合产品性质、市场调查、营销环境等,可为营销概念的提炼提供一条可控性、操作性强的成功之路.
关键词：营销概念 提炼 宏观规则 营销环境
一、现代企业营销急需提炼概念的语言学规则
现代企业营销离不开大众传播,在信息泛滥的时代,企业和商家传播的信息必须是经过提炼的精华,必须有一种新颖而精确的说法,这就需要集中基本信息并形成概念.一种产品或服务涉及方方面面,如产品的材料、功能作用、消费者需求、式样、包装等；服务的种类、形式、特点、地域等.那么多的信息,往往不能都说,而说什么,如何说呢?概念是反映事物本质属性、特有属性的思维、认识的结晶,“概念”是对事物特征的独特组合而形成的知识单元,是概括性强的、高层次的语义单位.有了这种概括性强的、高层次的语义单位,受众或者消费者才能记住某种产品或服务,才能决定是否要花这个钱.人们能记住的只是少量的概括性强的语义单位.然而,目前关于提炼营销概念的方法、技巧五花八门.这些五花八门的提炼概念的方法,有人提出了29种,有人提出了30种.如：
1.产品的原材料；2.产品的重量；3.产品的大小；4.产品的手感；5.产品的颜色；6.产品的味道；7.产品的造型设计；8.产品功能组合；9.产品构造；10.新类别；11.具体目标市场定位；12.隐喻的；13.企业的规模实力；14.典故；15.价格；16.事件；17.“恐吓”；18.产品卖点（利益）的组合；19.技术；20.直白；21.专业；22.“老”；23.产地；24.具体数字概念；25.服务；26.促销；27.节日；28.上市；29.副品牌名称；30.其他.
以上所谓提炼概念的方法、途径,看似详尽,实则杂乱无章,不成体系.如：“11.具体目标市场定位”只是定位的一个方面或着眼点,不等于概念提炼；“12.隐喻的；14.典故；20.直白；24.具体数字概念”等,属于对概念的形式表达,和概念提炼无关；“25.服务”是产品宣传中可强调的一点；而对于“26.促销”,所有的营销都是为了促销,都需要提炼概念,营销、促销本身并不是提炼概念；“27.节日”是产品或服务可利用的时机；“28.上市”属告知,或理解为初上市时的大力宣传；“29.副品牌名称”,副品牌当然也要起名字.这些都谈不上“概念提炼”.其他那些也大多属于在产品、服务宣传中可强调的某一点,或可入手之处,其本身也谈不上“提炼”二字.
什么是“提炼”?“提炼”是要从众多的材料中提取最重要的东西,将精华部分浓缩并融为一体.要提高企业的传播水平,只关注别人说了什么,远远不够,更应关注别人在想什么和怎么想,关注其思考提炼的过程,这才是最重要的.没有这一过程,就不可能产生精确的概念.
概念是用语言表达的,概念提炼离不开语言方面的操作.关于概念的提炼,吴为善在其《沟通无极限——广告语言的全方位透视》中作了比较精辟的解说：“设计思想的确定,即通过目标表述推导出一组核心概念,以作为设计的依据.设计思想的推导是一个思维的过程,必须依赖语言等语言形式表现为：先确定一组句子,在每组句子中确定一个关键句子,然后在关键句子中再确定关键词语.”[1]先确定的一组句子,就是后面概念形成的基础信息.那么,如何找出关键句子和关键词语呢?有没有更进一步的具体的规则呢?这是本文讨论的重点.
二、认知语用学、篇章语用学的宏观规则
从语言运用的角度看,内容、逻辑上有联系的一组句子叫“篇章”,运用语言涉及大脑对信息的处理加工过程,这就是“认知”.形成概念就是一个层层上升的语言加工的过程,是一个语义浓缩的过程.篇章经过宏观规则处理后得到的是宏观的高层次的语义结构,可形成概念.宏观的高层次的语义结构可通过一些为数有限的宏观规则转换而来.
熊学亮在《认知语用学概论》一书中提出,认知语用学、篇章语用学的宏观规则有：删略规则、概括规则和组构规则.[2]
删略规则[（a&b）→b]能在若干信息单位中去掉较不重要的信息单位.如：“那个男人走向他的轿车,上车并开车走了”可浓缩成“那个男人开车走了”.因为“开车走了”蕴含有“走向车”和“上车”的内容.这是省略了前面的过程,只留下后面的结果,因为结果蕴含着前面的过程,人们扩展理解时,可由结果推导出过程.
删略规则的另一种情况表现为主干和修饰成分的关系.钱敏汝《篇章语用学概论》中称之为“删除”[3].这条规则的目的是删除那些无关紧要的信息,保留主体.如：“一个穿着 连衣裙的女孩跑过去”可缩减为“一个穿着连衣裙的女孩跑过去”（省略了“ 的”）,再进一步缩减为“一个女孩跑过去”（又省略了“连衣裙”）.运用这种删略规则缩减信息的前提是：被缩减的部分并不影响对篇章中其他部分的理解和解释.比如,购买服装如果涉及颜色,“ 的”不能删；如果涉及式样,“连衣裙”不能删.
概括规则[（a&b）→c]能把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构.本条规则以严格语义蕴含为准,即说“A”必是“B”而说“B”不一定是“A”这样一种语义学或逻辑学关系.如：“小芳喜欢吃苹果、梨子、葡萄、香樵、西瓜”可用上义词概括为“小芳喜欢吃水果”.概括规则所依据的是词的上下义关系,即把逻辑上的子概念上升为母概念.
组构规则[（a+b）→c]也是把两个或两个以上的信息单位浓缩成一个宏观结构.本条规则中的“C”单位必须由“a”和“b”两个或几个单位组合起来才能产生.如：“老张去车站,买了张车票,进入月台,登上火车,坐到了座位上”可组构为“老张乘火车”.这种组构规则依据的是事件行为框架和事理常识,也叫“知识草案”,一般涉及的是动词.还有一种为名词概念的组构,如：“小王换了一套新衣服,是西装,白色的”可组构为“小王换了一套白色的新西装”.这是典型的提取并浓缩.
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参考文献：
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