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9月20日,央视发布“2017年黄金资源暨国家品牌计划”,社会反响巨大.10月12日,央视广告经营管理中心主任任学安接受《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》、《正和岛》、《VISTA看天下》、《创业家》、《广告人》、《媒介》等媒体联合采访,介绍“国家品牌计划”的具体内容、实施,以及央视广告经营的整体思路.
以下为任学安接受《三联生活周刊》、《经济观察报》、《第一财经日报》等媒体采访的录音整理.
电视依然是品牌传播和销售提升的
最有力渠道
今年以来,央视广告经营团队做了各种努力,在广告产品的销售和创新上,包括渠道管理上,都取得了非常大的进步,也有了很大的变化,很多资源的销售比前两年都出现了增长的局面,这让团队无比振奋.
在这个过程中,我们也有些心得,基于此,2017年广告预售就进行了一些大的变化.这个变化怎么来的?首先是我们对国家电视台平台价值的清醒认知. 电视台是唯一的国家电视台,有着极大的资源富矿.
国外媒体正在掀起一轮反思今天的媒介环境和广告经营环境的热潮,在今天的媒介竞争过程中,到底哪些媒介的传播价值被弱化了?国外研究得出的结论是：电视仍然是第一媒体,仍然是品牌传播和销售提升最重要、最有力的渠道.
在这轮反思中,另一个重要的方面是新媒体的问题,比如机器人数据和流量 ,这是最典型的问题.Facebook自己放弃了DSP产品,这是一个程序化购买广告的平台.为什么放弃?因为他们发现这个平台75%以上的流量,居然是假的.在这个过程中,中国企业家也普遍感受到,新媒体端的投放和效果并不是正相关的,安盛天平董事长跟我说过,他们在新媒体端投了几千万,结果只卖了几百份保单.近几年企业的实践也证明了,这个渠道不是说没有价值,但它的价值可能不在于帮助企业进行品牌提升,也不在于帮助企业进行销量拉升.融媒体发展一定是方向,一定是未来,但是方向不一定就是现实的价值.
广告经营流程再造,
今年CCTV-1自营资源销售额增长65%
根据这些理论思考和现实调研,我们重新调整了经营策略、组织架构.
过去央视广告中心只有一个经营部门,有两个科组负责销售,现在变为三个部门负责销售,一共有七个科组,销售队伍有将近3.5倍的增长.我们还有一个研究部门,有四个科组专门给销售团队提供地面和空中支援,我们对客户和市场整个的服务体系进行了全面优化,这是在销售上最大的一个变化.带来的结果是什么?我们今年CCTV-1自营资源的销售额度增长了65%,这是非常了不起的一点,没有这样的变化根本不可能.今年里约奥运会,我们的销售额也比四年前的伦敦奥运会逆势增长了30%,这也是源于流程再造带来的极大效率.
我们内部进行了一系列的培训工作,以提升团队的业务能力,比如“三熟”活动,熟悉电视节目、熟悉广告产品、熟悉企业以及企业所在的行业.我们连续举办了多场PPT设计演讲大赛,现在央视广告中心的小伙子小姑娘们出去之后,可以跟任何企业侃侃而谈,他们很熟悉企业和行业,也能够为企业提供清晰有效的投放策略和建议.团队的专业性明显提升,这也是今年我们在多个方面都出现了增长的重要原因.
第二个大的方面,就是渠道管理和建设.渠道指的是广告 公司,他们是我们最重要的战略合作伙伴.跟我们合作的大概有700家广告公司,这些公司构成了除我们自营团队以外最重要的营销力量.我们的渠道建设有几个举措：首先明确我们是一家人,从去年年底开始,我们的重大会议都会邀请广告公司一起参加.重大的舆情或是重大信息,除了给员工通报之外,也会给广告公司通报,真正从工作意识上、行为上把广告公司当成一家人；其次,用新的评价体系对于行业和渠道进行规范管理.我们借鉴银行信用评价的方法,拿出自己信用管理的一套指标,用过去多年的经营数据,综合做出判断.我们对700多家 公司进行评定,包括1 、2 、3 和4 .今年5月份我们举行广告公司信用评级颁奖典礼,国家工商管理总局广告司司长、中国广告协会秘书长都参加了颁奖典礼,对于行业的震动非常大.
第三个方面,我们内部修订了这十几年来积累下来的各种管理规定,2015年年底到2016年是我们修订各种管理规定最多的一年,修订完之后,这些东西既约束我们内部,也约束行业.我们的决策一视同仁,重大资源的发布一定是公开的.
第四个方面,加大了对客户开发的力度,很多基本上不投放广告的企业,现在由于我们的努力,今年出现了非常好的增长,比如联想手机、广汽传祺、碧桂园等.
公益广告介入国家重大主题主线,
《我是谁》备受热捧
在抓商业广告的同时,今年央视还重点投入公益广告传播.今年我们公益广告的建设和传播取得了非常大的进步,明确提出了公益广告不仅要围绕优秀的传统文化和公序良俗、社会教育来进行,更重要的是介入重大主题主线的宣传和传播,这是跟过去相比非常大的一个变化.今年我们加大了主旋律的爱国主题、政治话题的介入,以“我是中国 ,始终和你在一起”为主题的《我是谁》公益广告,无论是在线上线下都形成了热议,社会反响非常好.今年“十一”我们做了一条《今天我们这样爱国》公益广告,把爱国主题用最朴实的日常行为进行新的诠释,比如带好自己的孩子、创办一家好公司等,用公益广告的形式宣示我们今天对于社会重大主题的思考.
我们还介入国家提出的“精准扶贫”战略,用广告的方式参和,也取得了非常好的效果.9月1日,央视首支“广告精准扶贫”公益广告片亮相屏幕,贵州猕猴桃作为“多彩贵州·精品黔货”的首发产品在多个频道播出,为期一个月,广告价值大概2000万,我们一分钱不收,创造的销售价值是3亿元.一个小小的猕猴桃给了我们很多启发,告诉了我们很多东西.首先,说明广告是能参和扶贫的,广告就是社会效益.同时,这个社会效益还折射出了媒体的价值,国家电视台就是有这个能力.
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参考文献：
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