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购物中心突然有了一家水族馆,这在几年前是新颖无比的事情.但是现在任何新奇的东西出现在购物中心都不为过了,购物中心不再只是“买买买”的目的地,你可以在这里进行社交、读书、运动、遛娃等,它更像是生活方式的聚集地.
知名地产服务和投资公司世邦魏理仕在“2017中国购物中心与体验消费高峰会”上发布的《2016中国城市购物中心发展指数报告》显示,凭借丰富的业态、多样的体验、舒适的环境,购物中心业态越来越受到中国消费者欢迎,中国已成为全球购物中心建设最为活跃的市场.
世邦魏理仕中国区研究部负责人、资深董事谢晨认为,中国零售市场和实体商业在经历了几年的缓行态势后,或将在2017年迎来转折契机.未来6个月,预期中国购物中心发展指数将进一步上升7.5至71.7,高出荣枯线21.7,表明购物中心业主对零售和消费市场持有较强信心.
为感觉、知识和思想付费的精神消费正在崛起,购物中心也日渐成为精神消费的载体.
年轻人的生意
1984年～2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的称呼,他们几乎与电脑同时诞生,在互联网的陪伴下长大,但是在电商大行其道的今天,他们却是线下购物中心的主力客群.
以时尚品牌比例,线下实体店竟然是最受当下年轻人欢迎的购买渠道.
江苏景枫投资控股集团副总裁吴正梅是高级会计师出身,擅长用数据说话.她调研发现,在时尚品牌不同渠道的购买频次上,线下品牌实体店是80后、90后选择最多的购物方式,占比达到了24.2%；其次是找朋友出国代购,比例为22.1%；排在第三位的是品牌官方网站,占比为18.3%；国内电商、代购网站和导购网站反而排到了后面.而且从满意度调查来看,实体店是满意度最高的地方,占比为38.3%；其次是出国购买,比例为27.5%.
在吴正梅的认知里,80后和90后“应该说不是一代人,而是另外一种人”,其典型特征是讨厌墨守成规的东西,喜欢新鲜、刺激的,不太在乎别人怎么看,只要自己喜欢就好.
购物中心是一门依赖客流量的生意.吴正梅介绍说,一家10万平方米的购物中心,每天要有3万人次光临才能保证良性发展,算下来每个月要有100万人次.大部分购物中心都是区域性的,面对所辐射范围内的消费者去分析如何提高来客频次,变得极为重要.
吴正梅的调查显示,51.2%的80后和90后消费者每月光顾1～2次实体店,25.1%的消费者每周光顾1～2次,女性消费者去实体店的频率明显高于男性.经营者就要考虑通过什么业态和服务来配比购物中心的接客能力.
世邦魏理仕的研究发现,千禧一代把37%的收入花在了休闲娱乐消费上,每月会花9天时间用于看电影、聚会和参加活动.也就是说,他们的用户画像中,文娱消费和社交属性是两个重要的标签.
谢晨认为,中国正在进入中产阶级社会,截至2015年,中国的中产阶级人口数量已经超过1亿,已经成为世界上中产阶级人数最多的国家.未来4～5年,上层中产阶级家庭（年收入12万～26万元）的比例会有明显的提高.而只有进入上层中产阶级,家庭的消费结构才会发生质的转变,由日常型消费转向享受型消费.
“购物中心业态的组合是怎样的,品牌做怎样的定位以及开在哪些城市,都是要重新考虑的问题.”谢晨说.
精神消费崛起
“购物中心诞生在百货的基础上.百货是把商品和品类做到极致,顾客消费的是钱.而在购物中心消费的是时间,其他都是连带的消费.如果没有体验,没有顾客的停留时间,购物中心是很难生存的.”大悦城地产总经理周鹏如是说.
让消费者甘愿“Kill Time”并不是一件容易的事.消费者对购物中心的诉求,从商品购买转向对生活方式的追求,购物中心的运营方也不得不顺势而为.近两年,不管是出于长期的规划还是短期财务上的回报,运营方普遍提高了体验业态的比重.
世邦魏理仕的研究显示,2013～2015年,购物中心服饰美妆类业态的占比在55%～60%之间,而在2016年至2017年第一季度期间,这些业态的比例降到了45%～50%.相应地,餐饮、休闲娱乐、生活服务类业态均有5个点左右的增长.
“我们看体验型消费的时候,发现消费者是极度的喜新厌旧.年轻的消费者到购物中心需要给自己一个比较强的理由,他希望每次去的购物中心都是新的.”谢晨说,这导致购物中心不停地做品牌调整,在引入新鲜元素、营造场景、重塑场景方面投入大量精力.
在谢晨的印象中,过去四五年,购物中心的主题和业态在不停地变换.从最开始的餐饮,到影院、亲子教育、娱乐,最近又变成了书店、运动馆、迷你KTV.购物中心越来越像一个载体,它的功能也不仅局限在“购物”上,而是更像一个生活中心.
上海静安大悦城、长风大悦城总经理危建平认为,中产阶级消费者在商品需求之外,更多的是对生活方式的管理需求.大悦城在经营中也力求让消费者进行深入的消费体验,比如上海静安大悦城的摩天轮,是为年轻情侣创造情感交流的场景,通过这种场景消费带来更多商品消费场景.年轻消费者来购物中心,商品购买已经不再是他们的主要目的.
大悦城的调研显示,70%光临购物中心的消费者不是以购物为直接目的,但是这其中会有80%的人会产生购物行为.“这些消费不是由商品直接产生的,而是以场景和社交环境产生的.”危建平说.
既然是生活中心,购物中心也日渐成为家庭集体活动的场所,儿童在拉动客流量的作用上不可小视.万达儿童娱乐有限公司营销部总经理于晓晨透露,3年前,家长陪同孩子光临购物中心的比例还不是特别高,周一到周五为0.8：1,节假日是1.3：1.但是现在,工作日比例已经到了1.7：1,节假日达到2.6：1.三、四线城市的比例更高,节假日甚至会达到3：1.“可以说,孩子就是家庭客流的发动机,有孩子的地方一定有家长.”
于晓晨认为,“小手拉大手”只是把大人拉到了购物中心,但“大手拉小手”才应该是运营方关注的点.毕竟买单的是家长,需要考虑如何在服务好儿童的基础上,让家长也能享受到精神上的放松和愉悦.
基于市场前景规划
产业的升级和概念的转变也是引领顾客购物习惯的一个重要因素.德基广场总经理吴铁民认为,商场需要定位,品牌也需要定位.一个商场做得成不成功,或者一家品牌做得成不成功,不在于开了多少店,而在于定位準不准确.这家位于南京新街口的高端购物中心,十几年前曾是一块供应商欠租、业主逃跑、普遍不被看好的地产,德基广场接手后,用10年时间做到了全国单体购物中心销售额的第二名.
吴铁民认为,购物中心的招商首先是规划,规划不取决于过去的业绩,而是源自对未来三五年市场的判断.曾有趋势分析提到,购物中心的一层应该以化妆品和轻奢为主,但德基在几年前就这么做了.
中国的消费越来越年轻化,一家香奈儿和迪奥的化妆品专柜,每月的销售额近300万元,一家YSL彩妆专柜的月销售额可以达到250万元.另外,以珠宝市场为例,现在的年轻人中十个有九个都知道Tiffany、Cartier、BVGARI这些品牌,在某种程度上已经改变了未来年轻人对于结婚钻戒的需求.
吴铁民说,新成长起来的90后和00后占到了40%以上的销售额,这是一股不容忽视的消费力量,代表了年轻的消费趋势.
提前规划离不开对消费者需求的洞察.2014年,日本东京新开了一家名为“格林木”的购物中心,只有3.7万平方米,但开业仅13天就涌入了100万客流.吴铁民了解到,这家购物中心在规划和招商之前花了大半年时间,对方圆5平方公里内的业态、客群和社区特点做了全方位调查.最后发现附近多是30～40岁的高级公寓住户,消费能力较强的育儿家庭,于是在商场顶楼做了屋顶花园,很多妈妈接孩子放学后会选择到这里放松一下.
另外,招商时对品牌的本质也需要有准确的理解.今年4月,德基广场引进了网红品牌桃园眷村.有的人认为这不过是家卖豆浆油条的店,但吴铁民更愿意将豆浆油条看成一种文化,这时顾客购买的就不再是商品,而是文化性和体验性.
总结:这篇购物中心前途论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
1、 生活方式购物中心景观 摘要：在服务经济转向体验经济的浪潮下，出现了多种购物中心，其中尤以生活方式购物中心吸人眼球。本文以文献阅读、现场调研的方法，选取北京市蓝色港湾购。
2、 艺术介入购物中心，吸睛和吸金的双赢 从外观看，艺术购物中心的颜值都足够吸睛，比传统的购物中心似乎多了一层鲜活气息。越来越多的城市在建购物中心的时候都会选择融入艺术特色，使其呈现出新。
3、 北京新奥购物中心独特的购物体验 北京奥林匹克中心区景区遍布，西有水立方，东有鸟巢，北边还有森林公园。当觉得眼前景致有些眼花缭乱时，不妨向下看看，便会发现原来这里还别有洞天啊。。
4、 购物中心组织架构优化人员配置 摘要：随着国民经济的高速发展，社会总体的购买力也在不断上升，因此促进了大型购物中心的快速发展，这对购物中心的规范化和系统化提出了更高的要求。本文。
5、 购物中心休闲空间设计 摘 要：在当前的商业化趋势下，购物中心室内休闲空间已经成为现阶段购物中心空间中重要的组成部分，本文主要论述了购物中心休闲空间的主要职能，并基于人。
6、 促进大都市购物中心业态经营企业进一步战略策略 摘 要：在大都市商业的发展过程中，购物中心业态经营企业具有很好的发展态势；面对市场的进一步发展变化，该业态经营企业应当把握好经营业态的特性和优势。