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3月5日,中国农业部部长韩长赋在“”上表示,“三聚氰胺”事件让当时的中国奶业受到重创,但这些年来,民族奶业知耻后勇、浴火重生,发生了一些脱胎换骨的变化.“十几亿中国人不能没有自己的民族奶业,奶业将作为农业供给侧结构性改革的重点.”
近期,国产奶粉正迎来前所未有的政策利好.1月9日,农业部发布的奶业“十三五”规划提出,要提升婴幼儿配方奶粉的竞争力,支持乳品企业建设自有自控的婴幼儿奶粉奶源基地,培育具有国际影响力和竞争力的国产婴幼儿配方奶粉品牌.
同月,国家食药局连续发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册标签规范技术指导原则（试行）》 《婴幼儿配方乳粉产品配方注册稳定性研究技术指导原则（试行）》,文件指出,婴幼儿配方乳粉的标签应与产品配方注册内容一致,不得含有虚假、夸大或者绝对化语言.这被业界称为“配方注册制”的举措,将会淘汰上千个奶粉品牌,品质靠得住的奶粉企业会进一步脱颖而出.
在这种形势下,飞鹤、君乐宝、三元等国产奶粉品牌逆势增长,为整个行业迎来口碑逆袭带来希望.
国产品牌实现破局
2016年,在奶粉行业整体微降2%的情况下,君乐宝婴幼儿配方奶粉销售12亿元,同比增长67%.君乐宝在电商渠道的成长率远高于行业速度,其中在京东的销售额过亿元,增长率超过了200%.
而在河北省区域零售北国超市试点销售一年以来,君乐宝与20多个国内外品牌同台竞争,销量始终保持在前三名.春节前,国家主席考察了君乐宝旗下的张家口旗帜婴儿乳品股份有限公司.
“我们做奶粉是最难的.起初白送给大家都不喝,我们花了两年时间证明自己.现在,大家开始主动要买君乐宝的奶粉了.”2017年2月,回忆起公司开拓婴幼儿奶粉业务的这几年,君乐宝乳业总裁魏立华曾感慨万分.
2014年,国内消费者对三聚氰胺事件的阴影犹在,大家对出国背洋奶粉的现象已经习已为常.就在这一年,君乐宝顶着各种质疑和压力将自主生产的婴幼儿奶粉推上市.两年后,君乐宝已经成长为国产奶粉的一匹黑马.
君乐宝乳业副总裁、奶粉事业部总经理刘森淼告诉《财经天下》周刊记者,品质高、合理是君乐宝奶粉业务高速增长的根本原因.
2015年,君乐宝获得全球奶粉行业首个BRC食品安全全球标准A+顶级认证.2016年又斩获“2016年卓越创新企业特别奖”和“2016年度质量金奖”,并成为近30年来第一个获得PDMA（产品研发及管理协会）颁奖的中国企业.
尽管君乐宝奶粉的质量高于欧盟和美国的标准,但每罐的在130～190元,远低于进口奶粉两三百元的定价.刘森淼直言,欧美地区平均每罐奶粉的在100元上下,相比之下,奶粉在国内市场是暴利.“每罐奶粉的成本不过七八十元,所以君乐宝不是的搅局者,而是让回归合理.”
飞鹤乳业作为老牌奶粉企业,去年也取得了不错的成绩.其销售额实现8%的增长,下半年同期增长超过30%；集团销售额68亿,高端粉增长达80%.目前,飞鹤乳业位列国产婴幼儿奶粉销量第一.
对于逆袭增长的原因,飞鹤方面认为,业绩得益于“全产业链”的打造及农场、牧场、工厂的合理布局,实现了从牧场挤下来的鲜奶最快2个小时成粉,最大限度地保障了奶粉的新鲜营养；同时,奶粉生产的上、中、下游紧密联系形成利益共同体；另外就是调整高中低档产品容量,重视高端产品；渠道方面,线下施行扁平化、连锁化、高端化的策略,经销商年投资回报率翻番,发力母婴渠道,实现十省销量连续两年超过洋品牌.
农业部部长韩长赋总结,民族奶业主要的变化有如下几点：一是养殖规模化,现在100头以上的规模养殖已经占到了50%以上,要让农户家里“房前屋后拴几头奶牛”的场景成为历史；二是挤奶机械化,现在机械化挤奶达到90%,“挤奶姑娘”已经成为历史；三是产业集中化,现在前20家奶业企业的销售额和生产量都已经超过了50%.“小散乱”难以确保安全.
事实上,近些年国产奶粉在严格的质量监督体系下,建立了完善的安全制度,各项指标已经不输进口奶粉.
2月21日,农业部副部长于康震在“中国小康牛奶行动”启动仪式上提到,国内乳业三聚氰胺等违禁添加物抽检合格率连续8年保持在100%,规模牧场、乳脂肪、乳蛋白等指标达到发达国家水平,乳制品、婴幼儿配方奶粉抽检合格率领先于食品安全水平.
“可以说,经过这些年的励精图治,国产乳业的生产基础赶上来了,产品安全保障体系建立起来了,从养殖到加工都具备了生产高品质乳品的基本条件.”于康震说.
突围还需出奇制胜
信任的恢复需要耐心,但有时也需要出奇制胜.
去年8月,君乐宝奶粉在香港启动同质同价销售,目前销量已过万罐,销售额实现200多万港元.魏立华说,开拓香港市场是为了证明国产奶粉的品质.同时也借此更了解国际市场,辐射东南亚,进而扩张到澳洲乃至欧洲,改变国内外对中国奶粉的印象.
另外,君乐宝推出生态观光牧场项目“牛奶小镇”,吸引了50万名消费者参观,对君乐宝奶粉生产过程有了直观了解.君乐宝今年还将通过各种渠道,免费让适龄孩子领取一份君乐宝奶粉.
魏立华认为,经过8年多努力,中国乳业在奶源质量、加工水平、产品品质等方面发生了翻天覆地的变化.“如何让国产品牌得到更多人的认可,走向世界舞台,是所有乳业人努力的方向.”
三元奶粉虽然尚未公布去年的业绩,但其近些年的财报显示,奶粉营收贡献已从2009年的“微不足道”上升至2016年上半年的25.8%.根据中国统计信息中心发布的2016上半年中国婴幼儿奶粉口碑报告,三元奶粉再次夺冠,这也是三元奶粉连续六次蝉联榜首.
去年10月,三元对外发布了中国母婴数据库,构建了包括北京、河北、河南、江苏、湖南5个省、市约2万条的母乳组分数据,可实现地区、阶段、分娩方式、性别等近10种查询方式,首次对我国母乳中的宏量营养成分及蛋白质、氨基酸、低聚糖、乳脂肪球膜蛋白、微生物组成等500多种功能成分做出定量.该数据库是迄今为止最为完善的“中国人母乳成分数据库”.同月,三元还宣布,公司将在奶粉业务上加码,拟收购北京三元创业投资有限公司持有的唐山三元70%的股权,而后者已取得婴幼儿配方食品生产许可证.
在经过多年努力之后,国产奶粉终于看到一线复苏的曙光.不過,现在显然不是国产奶粉企业们庆祝的时候.要重新赢得国人失去的信任,前方依然任重道远,一旦再出丑闻,恐将万劫不复.
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参考文献：
1、 国产运动服饰产业回暖 国产运动服饰回暖迹象明显。今年3月中旬以来，在港上市的国产品牌李宁和福建“晋江系”运动品牌安踏、特步、361°、匹克等纷纷亮出2015年财报，国。
2、 飞鹤奶粉在十省打败洋品牌 2008年三聚氰胺事件之后，中国消费者对国产奶粉的信任几乎消失殆尽，原本强悍的外资品牌凭借消费者的认知优势，趁势鲸吞中国婴幼儿奶粉市场，大肆挤压。
3、 兖煤海外并购翻身战 兖煤澳洲对力拓集团所属联合煤炭公司的收购，堪称一场教科书式的并购。之所以这么说，并不是兖煤澳洲在这个收购案中使用了多么“酷炫”的财技，而在于其对。
4、 智能制造国产品牌于大浪潮中崛起 国内制造业智能化改造需求旺盛，中国已连续5年成为工业机器人的最大消费市场，并仍处于加速成长阶段，2017年我国工业机器人销量约为13 6万台，同。
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