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说起目前国内化妆品零售连锁,唐三彩便是一个绕不开的话题.这个和娇兰佳人、亿莎风格迥异的一方诸侯和他那独具一格的名字一样,颇带着些许神秘色彩.
很长时间以来,人们并不了解唐三彩,只知道他立足于杭州,依托于长三角地区迅速发展,近年来在化妆品零售连锁百强榜中的排名逐年提高.但关于其现在究竟共有多少家门店,以及月均新开门店数这些问题,恐怕业内并无多少人能给出确切答案.
然而,现实却是,唐三彩已经正在进行全国连锁扩张了,转眼间,曾经鲜明的苏杭情调时尚小店也已经跨“粤”发展,来到了羊城广州.
广东作为唐三彩全国性区域扩张的第六个重点市场,官方信息称其目前已有6家店,而2015年唐三彩在广州的开店目标是50家.按照目前的发展状况,其下半年的开店速度将会更陕,制定如此目标,唐三彩站稳岭南市场的底气和决心可见一斑.
然而,作为中国一级大都会的广州,并不是一块好啃的骨头,在这个化妆品行业和百货零售业都高度发达的城市,市场相对成熟,备类商场、购物中心如梅 竹；化妆品专营店、个人护理店也如过江之鲫.竞争可谓异常激烈,每天都有品牌出生和死去,每时也都有新店开张和旧店关门.
加上满大街上屈臣氏、娇兰佳人遍地开花,毗邻港澳台的消费者,对各类外资品牌也耳濡目染,眼光更加挑剔.对于想立足广州的连锁来说,只有很好地和竞争对手形成错位竞争优势,或独特的竞争力,了解当地消费者喜好,选品能有效吸引消费者,广州市场之争,才能立住脚跟.
那么唐三彩真的做好这些准备了吗?且让笔者和您共同揭开谜底.
选址和陈列：不打无准备之仗
纵观唐三彩在广州市区S家店,从选址、店铺面积,到陈列格局,都有着很清晰的定位和规划.
唐三彩首选一类商圈人流旺区,值得注意的是,在5家唐三彩门店中,有两家是和屈臣氏毗邻,两家在屈臣氏附近.
唐三彩5家店铺的面积基本在40至70平方米左右,出入口都较多,格局差异性极小,布局高度相似.相比娇兰佳人,唐三彩的背柜区、开架区则更加简约,背柜数、中岛数极少.
相比于广州的其他化妆品店,唐三彩在陈列布局方面更为一致,其各家门店均基本按照统一的平面布局标准安排陈列,可见其对广东市场是做了深入分析和研究的.
选品和定价：优势和劣势并存
1.名品价格优势
从护肤品类的选品来看,唐三彩更加注重的是塔尖和塔中的消费人群.除了部分店铺兰芝有较多的陈列面之外,雅诗兰黛、兰蔻、SK-Ⅱ、倩碧等,只销售备品牌的热销系列或单品.比如雅诗兰黛的小棕瓶和倩碧的小黄油,并且,价格上也有一定的优势,比如倩碧125ml的小黄油,专柜价和丝芙兰价格为340元,在唐三彩则低至306元.
2.本土知名品牌少
受限于店铺面积,唐三彩店内销售的品牌以及陈列面的利用都很有限,在有限的条件下,唐三彩将更多的陈列面给予了三个品牌——花语传说、蓝皙、莱摩.前两者不仅在护肤陈列中占有利地位,同品牌的面膜也占比较多.而消费者熟知的一些本土品牌,则十分鲜见.
3.面膜品类戏份重
在唐三彩广州5家店铺内,面膜占据了较为重要的陈列面,其中,花语传说的陈列面是面膜总陈列面的三分之一,另外三分之二由森田、美即、我的美丽日记等品牌瓜分.
4.地堆吸客,斗柜少,价格优势不明显
唐三彩店内,斗柜店均一个,而地堆则扮演着重要的角色.地堆多位于门口中间两侧,商品陈列丰富,选品多样,从商品结构来看,较有吸引力,但价格优势不明显.甚至部分优势价格也没有得到很好的体现——价签缺失、不明显.这个问题普遍存在于各门店,因此也没能很好地起到吸引客流的作用.
5.大众彩妆,服务到位
周六,广州各大商圈大都人山人海,而唐三彩却异常冷清.除了时尚天河一店之外,其余备家门店同一时间段基本没有客流.而时尚天河的两家店铺,吸引人流的主要就是彩妆以及细致、体贴的免费体验服务.
据时尚天河东一街店的一导购员介绍,唐三彩店内的护肤品牌部分少有人问津,SK-Ⅱ相对好卖,其他的诸如茵葩兰之类在浙江地区销售好的品牌则基本没有动销.彩妆销售较好的是卡姿兰,MCC情况和茵葩兰相似.产生这种现象的原因,主要是因为广州的消费者接触的日韩品牌较多,而茵葩兰、MCC之类的品牌并不是消费者熟知的品牌,SK-Ⅱ、卡姿兰则有足够的美誉度和市场沉淀.
时尚天河吸引较多的客流是年轻一族,中低消费的成交率较高,因此,由于体验服务和选品等原因,彩妆成为了最能吸引顾客的品类,而护肤开架区异常冷清,促销地堆也没能吸引路过的消费者驻足.
因而,唐三彩护肤品类的定位属于中高端,而彩妆则走大众路线,店内大部分商品的单价在100至300元之间,对于中高消费群体,产品没有足够的吸引力,同时令大众消费者望而却步.
行业顶级联赛打响
唐三彩终于在无限期待和观望之中,以迅雷不及掩耳之势在广东完成了扩张的第一步,听闻唐三彩在广州今年的开店指标设定在了50家,对比在广州拥有超过200家门店的娇兰佳人,唐三彩显然是有备而来,并且来势凶猛.
对比唐三彩和娇兰佳人的单店平均店销,两者基本处在同一水平线上（娇兰佳人2014年平均店销236万元、唐三彩2014年平均店销220万元）.
进攻广州,和娇兰佳人的正面交锋在所难免,首战自然备受关注.
但是,在笔者看来,初来乍到的唐三彩,本来就是厚积薄发、循序渐进的,扩张全国市场版图,和强者同台竞争,强化自身、升华自我,向全国区域强势零售连锁同行学习取经和积累经验,这是唐三彩掌门人周彦鑫一直在强调的企业战略.
换句话说,2014年唐三彩将总部搬到了上海,正式吹响进军全国市场的号角,然而此番兵进南粤,亦有着两层意思：其一,取道上海、兵进广州,都只是唐三彩攻占全国市场制高点（北上广深）战略的一部分；其二,行业最高水平顶级联赛之间的俱乐部对抗赛正式打响！
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参考文献：
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