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很显然,日企在追求技术研发上的投入和深入集中体现在产品上,并将之作为企业生存根本.这种企业作风使绝大多数日企和品牌在早期并不十分重视海外市场的推广和营销,尤其对于中国市场,一般启动都比较晚.百富士是日本最早一批的燃热品牌,在海外市场的拓展一直以北美、加拿大、美国、澳洲、欧洲等发达国家为目标客户,包括和意大利等工业强国进行OEM方面的合作.
在燃热专业领域,很多品牌和商家对PURPOSE百富士并不陌生,但在消费者教育层面,还需要一个过程.
更适合国内市场的营销模式
之所以进驻中国市场的脚步较慢,主要原因在于对方在思维模式上有别于其他品牌,也有别于国内市场的操作模式.以对销售模式的认知为例,日方的销售思维和模式还停留在“纯日式”阶段.
日本燃热市场的销售模式和国内有很大的不同,最大不同在于日本由各大燃气公司直接采购燃热产品.实际上,其他日资品牌在进驻中国市场时也采取了相类似的模式,和本区域市场的燃气公司成立合资公司,这是一种有效的尝试.由于日本国内已经实现了百分之百的精装房,用户基本不会涉及单品燃气产品的采购.直接由东京、大阪等地燃气公司根据历年的评测,例如客户满意度、产品故障率、系数、舒适度等指标进行采购品牌和产品的考核.所以,燃热产品在日本本土不进驻任何终端卖场.
所以,在和对方洽谈合作时,我们发现日方并没有市场营销和推广的概念,而是将更多的关注也同样放在燃气公司上.但实际上,国内燃气公司无论在产品推荐还是品牌选择上,和日本相比在专业度上依然有所欠缺.
而从消费层面上来讲,国内消费者更愿意自己从网络了解品牌和产品讯息,到终端卖场、建材市场、或者通过朋友介绍、口碑推荐等方式自行判断和购买,燃气公司起到的作用非常有限.
鉴于双方在销售模式认知上的迥异,国内市场的运营我们全面操盘,后期日方将在技术上给予更大的支持和倾斜.相对来讲,目前在国内销售的百富士产品,故障率极低,这是技术型、产品型企业的优势所在.
早在2001年,国内市场就已经出现了百富士的产品身影,并以一种“非官方”形式进入,主要由在日本居住的华侨或去旅游的游客带回国内.当时,第一批产品出现频率最高的城市是深圳,香港燃热、尤其是大流量热水器使用较早,而深圳紧邻香港,为产品引进提供了相对便利条件.
以这种形式,在深圳以及周边东莞、广州等城市百富士产品开始流通,但并没有取得工厂的正式认可和授权,而日方也并不承认其产品在国内市场的销售.
这种“地下销售”在广东地区悄然兴起,并带来大批沉淀客户和无形中积累的口碑,实际上已经有了相当的客户群和重点区域市场,即以深圳为中心辐射全国.
先聚焦 再目标
2016年,经过三年时间的洽谈磨合,我们才正式取得中国市场的 权.
第一步,完成国内营销团队的组建.前两年时间,我们将主要精力放在国内运营团队的建设、市场调研和品牌定位上.什么样的渠道是我们需要的渠道?什么样的客户是目标客户?哪个地域适合我们的产品销售?
在此基础上,进行客群和渠道的聚焦.
“做国内最高端的燃气热水器,做高端燃热方案解决者”是本品牌定位.基于这种定位,高端别墅群和大平层是目标客群.同时,选择合作的 商也是行业内高端空调、净水,包括 系统品牌的商家,借助品类集成和品牌匹配度,快速切入市场.而进驻的终端也将选择当地高端地标卖场.我们同时建议合作 商群以此标准进行市场操作.除了深圳直营,作为标杆市场之外,其他区域均为选择 .
在和 商开始洽谈合作,考核的指标除了品牌、渠道匹配度之外,还有对服务的考量.百富士全线进口产品的均价在2万元以上,这样高单价的产品一定意味着有别于市场同类燃热产品,除了产品角度之外,服务品质同样要和之相符,整个行业已经开启重服务时代,首要任务就是帮助合作商家扭转服务意识,最明显的是上门服务频次的增加.一般来讲,燃热上门服务为看位和安装两次,我们将位置预留、布管、使用、回访等环节的服务次数扩充到5次.高端客群对每一个细节都非常看重,服务是使用户感受到充分重视的最直观方式.为此,日方技术人员每季度会来国内进行集中培训.目前,我们对服务的打造集中在售前和售中环节,日本技术人员也强调,产品的稳定性降低了后期单纯从产品角度出发的服务概率.
处于前期市场拓展阶段,我们将集中资源聚焦最有效客群,在匹配度最高的渠道进行投入和建设.目前,成都富森 、天津居然之家、上海喜盈门、深圳顺电和第三空间均已进驻,这些场所分别是本区域零售卖场和建材家居卖场的高端代名词.
之所以选择高端场所进行产品进驻和投放,出发点依然是“客户在哪里,我们就做哪里.”全渠道的推进有两个成熟的条件：第一,品牌达到一定知名度；第二,销售规模达到一定程度.当这两个“度”的条件具备之后,或将启动在国内无锡建厂的计划.
这是我们在国内市场3～5年之间的初步目标.
产品是第一竞争力
对于达成这一目标,我们有着明确的方向和信心,高端定位不仅仅意味着零售价高、利润额高,更重要的是承载这些“高”位的品质,对市场的信心同样源于对产品的充分自信.
可以看到,无论是在高端百货、终端卖场还是建材家居渠道,我们均陈列一台产品内部结构解剖实机.所有关键部件用工、用料一目了然：磷脱氧铜水箱保证其长期的抗氧化性能.
尤其值得一提的是比例阀.和一般比例阀相比,百富士的比例阀多了一个燃气通道,由市面常见的两条燃气通道增加到三条燃气通道.多出的一条燃气通道在节能上起到了至关重要的作用,例如,夏天基础水温较高,传统的两条燃气通道关闭,只有这一小段的燃气通道进行燃烧,可以同时将温度、温升做到很小,保障夏天洗浴的水温.一般机器上有三个电磁阀,而百富士再增加两个变为五个电磁阀.
在我们所有燃热产品上,都可以看到印有“低NOx”的绿色标识.这是北美低碳认证标志,也是燃热产品进入北美加州的硬指标.达不到这一低氮指标,将被美国市场拒之门外.达到这一标志氮氧化物需要实现20PPM,而一般热水器的氮氧化物数值在100PPM, 可以说国内市场可见品牌当中,可以达到并印有“低NOx”标识的产品屈指可數.
从精密排列的三排火排可以看出要想实现这一低氮指标,不仅需要技术上的研发,还需要成本上的投入.目前百富士国内销售的12款产品中,均可以达到此低氮值.在国内大兴煤改气和节能减排的阶段,低氮排放量也是参和市场角逐的最大竞争力.
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参考文献：
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