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每隔两周的周五下午5点,快手CEO宿华都准时出现在快手自建的咖啡厅,用一个小时来回答5个办公区共2000多名员工的问题,从产品改进到公司近况.2018年3月后,越来越多的新同事会将问题指向抖音.
抖音打到了快手门口,抢夺短视频头部交椅.根据QuestMobile的数据,抖音在2月春节期间增长了近3000万日活,快手则为1000多万.而从4月起,两款产品的日活线开始胶着——抖音追平快手,同位于1.2亿日活量级,甚至部分日期超越快手.
仅仅一年前,行业第一快手日活4000万,抖音还只有几十万日活.
抖音创造了一个月1000万日活左右的新增,将行业龙头的决战缩短至三个月.在行业人士眼里,短视频这场仗已经打完上半场——突破1亿日活水平并保持增长的只有快手和抖音两款产品.“现在的渗透率把活跃网民洗得差不多了,都知道抖音和快手.”一位快手投資人对《财经》记者说.
但在抖音和快手眼里,这还只是个开头——用户平均每天花4个小时上网,目前抖音和快手时长均为50多分钟,这意味着重叠的用户中,花在对手里的每一分钟,都可能挤压自己.快手在年初定下了1.8亿左右的日活目标,增量之间必然与抖音交锋.
事实上,两者虽然同处短视频领域,因为活跃度相当被放在一起比较,但在流量分配、运营主体、产品规划、商业化程度上,两款产品都有很大的不同.即使是相似之处,背后的目标也有所差异.
面对同事们关于抖音增速的问题,宿华通常会这样回答：“本质上来说我们和抖音是非常不同的产品,只是在前往各自终点的路上碰到了一起.”
这场对战,战局多维.首先是重量级对手越来越多,巨头们陆续入局——腾讯重启短视频产品微视;百度宣布全面拥抱视频时代,将投入重金扶持全民小视频;阿里也在内部研发电商短视频产品,这些巨头将在资源投入上牵制两家创业公司.其次,战线拉出了国界,抖音快手在日韩、东南亚等地区的竞争渐渐激烈.
对于今日头条和快手两家公司,这场战争极具堡垒意义——据《财经》记者了解,快手已经关闭上市前最后一轮融资;而在内涵段子关停后,抖音扛起了今日头条保持并拉升活跃度总盘,以及国际化的任务.
更具运营优势的抖音将更多强调社交关系链,《财经》记者获悉,抖音将在6月上线围绕“关注”“互动”的重大改版;更具关系链优势的快手,在持续强调“记录”外,也将更加重视内容运营,补齐产品能力.用户将很快沉淀,决胜就在今年.
抖音激进快手平稳
春节期间,快手投入3亿多元营销费用,增长率低于抖音;春节之后,抖音并没有大的产品改版,产品势能开始爆发,时长、日活等活跃度数据已经基本追平快手.
背负了头条增长压力的抖音,定下的年20亿元营销预算已经不够了.一位头条员工告诉《财经》记者,既然已经追平,投入将更激进.
在快手渗透率较低的一二线城市主力用户,抖音迅速抢夺了一批短视频新用户.根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》,2017年3月有近三成抖音用户使用过快手.2017年12月起,重合用户比例呈下降趋势,2018年2月,14%左右的快手用户是抖音用户,这意味着抖音获取了更多非快手新用户或者离开快手的用户.
另一方面,快手正在被抖音的声量淹没.抖音有创造流行、输出文化的能力——带火了海草舞、小猪佩奇、海底捞等多个话题、引发全民参与视频生产.而快手只有“双击老铁666”“一根面”等大众流行符号.
这背后比拼的是内容运营能力.抖音有内容运营团队,工作之一是创造挑战赛的内容,激发用户参与和生产,制造话题,不断推出运营活动.抖音产品负责人王晓蔚曾表示,他们不会刻意控制流量分配,但会通过运营和推荐的形式,将一些流量分配给符合抖音价值观的视频或挑战.
如果按消费者和生产者定义来看,抖音更像是个媒体.抖音从“潮、酷”音乐短视频出发,从头部往下辐射.一些观点认为,抖音的核心能力之一是以推荐算法、挑战、滤镜共同创造流行,流行文化会借助“媒体”自上而下传播开来.
而被步步紧逼的快手,在核心产品理念上非常坚持.快手坚持不运营创作者,不与明星和网红主播签订合作条约,也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义,比如定义某一类人是美女,某一类视频是搞笑或者严肃.
快手产品负责人徐欣告诉《财经》记者,快手每日上传视频数量为千万级,每一条视频都会经过5000人的人工内容审查团队.过滤出来的数百万量级的视频,都会给流量,让每个合规的作品都有机会被人发现.这是不会改变的产品理念.
“基尼系数”,这个在经济学里是指贫富差距调控的概念,被运用在快手产品中.快手至今仍不鼓励内容的头部效应,“头部有流量,普通人就没有机会了.我们强调普惠,普惠长期来看有利于GDP.”快手战略负责人马宏松说.
一位快手员工如此描述,“快手的算法,让一些人即使只拍地板都能获得观看,但是让拍漂亮地板比拍普通地板获得更多观看.”
但是从2017年下半年开始,面对抖音的迅速增长,快手作为一款从创立起没有大改的产品,罕见地经历了较多的内部讨论.
一个明显的信号是,快手开始组建内容运营团队了.这个工作被快手称为“内容精选”,展现位置是在快手“搜索栏”里的“标签页”.
通过运营话题,或是将快手上相同主题的内容选出来,组成搜索页内的一个话题标签,或是组织活动,如春节期间,快手与人民日报联合举办的“#拍拍你那条家乡路”短视频征集.这个功能在2017年下半年上线,位置将越来越重要.
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参考文献：
1、 快手诉补刀擅播短视频案一审判决 10月15日消息，因認为“补刀小视频”APP未经许可擅自播放其平台中的“PPAP”和“这智商没谁了”两条短视频，北京快手科技有限公司将广州华多网。
2、 我国短视频著作权保护 摘 要：随着移动智能终端的普及与软件技术的快速发展，近几年，我国短视频行业的发展可谓呈现井喷之势。但作为一种新兴的行业，短视频具有强大的发展潜力。
3、 暴风体育宣布获得中超联赛直播权和短视频版权 3月8日，暴风体育正式宣布，与体奥动力签约，获得2017赛季中国足球协会超级联赛视频直播权（每周一场）、全场次短视频和集锦点播权益。暴风体育也成。
4、 火爆短视频，冰冷创业心 “那时候，每天睁眼第一件事就是想今天拍什么段子，怎么能上热门。”职业游戏商人王欢回忆起一年多前刚开始玩快手的情景，依然会感觉心累。如今，一年时。
5、 风口来了，短视频靠什么盈利 全中国人至少人手一部手机，同时手机占据着人们的一切碎片时间，以及用手机解决从娱乐、学习、沟通到支付的一切问题，正使得以手机为观看工具的短视频成为。
6、 前媒体咖短视频大冒险 对于媒体大咖纷纷进军短视频领域，外界讨论从未中断，或许他们本人的经历和感受，才更具参考价值。刚辞去澎湃新闻总编辑时，李鑫坐地铁会偷瞄年轻人的手。