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经常到欧洲的人,一定会对国人在奢侈品店抢购商品的情景印象深刻.据商务部公布的消息,2015年我国出境人数达1.2亿,境外消费1.5万亿元人民币.一款路易斯威登的手提包售价超过国产包的几十甚至上百倍,国人却趋之若鹜.
2015年,苹果公司以单一的IPhone产品线,取得了全球手机17.2%的销售份额,利润占比却高达全球手机市场的91%.高中生买苹果手机和电脑,买的已经不是产品,而是信仰了.
被称为中国最美轿车的吉利瑞博,无论是性能、外形、配置以及设计和制造的细节上,可谓是国产车的巅峰之作,可和ABB等国际一线品牌相比,售价仅为同等轴距和配置的豪华品牌的1/3甚至更低.
中国是世界上最大的运动鞋生产基地,一度也是耐克、阿迪达斯等高端运动品牌最大的生产基地,同样的工人、同样的生产线、同样的原料和品质,一个是贴国外品牌,一个是代工企业自有品牌,其售价就有数倍之差.
已经沦为地摊货的飞跃运动鞋,在法国人手里摇身一变成为潮牌,身价上涨十几倍！
我们不得不反思,是什么原因,让中国商品总是处在商业利益链的最低端,为什么同类中国商品售价总比国外品牌低?
中等收入陷阱不得不防
改革开放初期,中国尽享人口、资源和汇率的红利,经济也得以快速发展,创造了中国奇迹,短期内跃升为世界第二大经济体.随着人口结构的变化,国民收入的大幅提升,中国企业的劳动力成本也在急剧上升,再加上原材料采购的上涨和人民币的升值,企业的生产成本不断在上涨,在产品售价没有大幅上涨情况下,利润空间被逐步压缩.
这也就是当前中国经济面临下行压力的重要原因.也就是经济学中所说的中等收入陷阱风险.
中等收入陷阱的概念是由世界银行首先提出来的,即在国家发展的中等收入阶段,作为高产量、低成本的生产国,它们力图在劳资成本不断上升的情况下保持自身的竞争力,但无法完成其国家价值链提升,也无法进入正在快速增长的、以知识和创新为基础的产业和劳务市场.
也就是说,劳动力和生产要素的成本大幅增长了,产品售价和竞争力并没有水涨船高,导致资本的边际生产率下降,其结果是,它既不能与劳动力成本更低的其他发展中国家竞争,也无法与发达国家竞争,从而陷入一种发展困境,经济发展长期停滞不前甚至恶化.可以说,目前我国正处在这一阶段,有一定陷入中等收入陷阱的风险.
跨越式发展离不开文化+
那么问题来了,如何规避风险、转型升级、跨越陷阱?一句话,提高产品的竞争力和利润空间.谁都知道,苹果手机有着巨大的利润空间,一度毛利润甚至可以达到47%；也就是说,6000块钱人民币的一部手机,仅利润就有2800多元.即便明知被苹果公司赚取巨额利润,每年仍有数亿消费者愿意为之埋单,是消费者疯了吗?显然不会几亿人同时发癫.
苹果的高售价在于其较高的品牌附加值.所谓品牌附加值,也就是除了产品的自身使用功效的有形价值之外,还能提供额外的无形价值.
如价值认同、身份认同、精神满足等,苹果通过其科技创新和品牌营销,树立了诸多除产品使用价值之外的无形价值.奢侈品市场是更为显著的产品无形价值的体现,消费者愿意花费产品成本几十倍甚至上百倍的购买奢侈品,其消费心理需求远远大于使用需求.
显而易见的是,产品的无形价值越高,产品的售价和利润也就越高.以科技和工艺进步为基础的第一第二产业创造的是产品的有形价值,而满足精神需要的无形价值的创造,已经不是第一第二产业所能承担的了,而是建立在其基础上的文化层面的事了.
一个显著的例子可以说明,以信息化为核心的互联网技术推动了人类第三次浪潮的到来,改变了人类的生活方式.可我们也必须清楚,技术只是载体,人类的精神创造才是互联网的主要生产方式,文化产品才是互联网的主要产品.技术为创造提供了无限可能,而文化创造才是互联网改变我们生活的深层次原因.
经过了数十年的发展,中国制造业已达到或者部分达到世界先进水平,科技和工艺进步也有目共睹,有基础和实力把产品的有形价值最大化.在此基础上,中国经济需要转型升级,跨越高成本、低售价的发展阶段,应该主要体现在产品无形价值的提升上,即提升产品的文化附加值,文化+产品、文化+制造、文化+品牌、文化+等
也就是说,解决当前经济下行,实现跨越式发展,文化+不可或缺.
提升品牌文化附加值
由此对于中国文化产业发展应该重新定义,主要应包含两个方面的重要内容,一是文化产业化,二是产业的文化化.前者是我们狭义的通常意义的文化产业,比如影视、出版、广告、设计、音乐、文博等产业,后者是所有产业和文化要素的融合,即产业的文化+升级.对当前中国而言,前者是新的经济增长点,而后者则是经济转型升级的突破口和路径.因此说,文化发展不应当只是文化企业和门的事,而是当前国家和所有企业的当务之急.
从国家层面来说,提升文化软实力意义重大,我们可以很明晰地看出,西方产品受追捧,除了品牌附加值的因素,盲目崇拜西方文化也是一个重要原因.因此,要提升国家影响力和竞争力,就要努力夯实国家文化软实力的根基、积极传播当代中国价值观念、展示中华文化独特魅力、提高国际话语权,最终提升中国文化的国际认同和民族文化自信.
从企业层面,提升品牌文化附加值是企业转型升级的重中之重,在满足产品使用功能基础上,提炼企业文化价值,提升品牌价值和品牌依赖.
当前国内很多产品还处在有形实用价值阶段,消费者也只是依赖于产品的使用功能,十几亿人都刷牙,但似乎没有人在意自己牙刷的品牌形象,产地在哪,设计师和CEO是谁,也不太在意更换品牌.
消费者选择某款产品可能仅仅是他在超市的货架上拿了一个他看着顺眼的.无数人在使用百度作为搜索引擎,可除了能满足查询搜索功能之外,使用百度并不能额外带来满足感或者自豪感,仅仅是使用顺手的一款产品而已,并没有形成品牌的认知和依赖.
在此基础上,由于不能带来额外价值,消费者自然也不会愿意多花钱埋单,当然,无可替代的垄断产品除外.
按照马斯洛的需求理论,人类需求像阶梯一样从低到高分五个层次,分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求.
当社会发展到一定阶段,人们在满足基本生理需求和安全需求之后,就会有更高的需求,对于产品的要求也不仅仅只是满足使用功能了,如要求更具设计感、更能彰显其品位,能满足其社群归属感、自豪感和符号价值.这种价值越高,消费者对品牌的依赖性就越高,也更愿意为额外无形价值埋单,产品和品牌也就越具有不可替代性.
可事实上,大部分企业并没有认识到这个问题,在使用的价值的道路上越走越远.如国内的凉茶品牌,不断强化怕上火就喝它的概念,虽然销量惊人,消费者饮用的动机除了怕上火的恐慌之外,恐怕找不到其他理由了.除了口感的选择外,消费者也不太在意选择A品牌还是B品牌,因为无论卖多少罐,都没有建立品牌和产品的关联,因此也就很容易被同类产品替代.
就在前几天,我和几个90后的年轻人一起吃烧烤,当他们每人点了一罐可乐,而我却要了一罐加多宝时,撸串的快感并没有能抑制住我内心的悲凉：原来这是我这个年龄的选择,让我感到我已不再年轻.
与此同时,一个疑问也逐渐在我脑海中产生,一个不能引领时尚潮流和俘获年轻人需求的品牌,究竟还能辉煌多久?
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参考文献：
1、 中国如何跨越中等收入陷阱库茨涅兹假再认识 摘要：库兹涅茨假说指出，在经济发展的初始阶段，收入分配差距扩大与经济增长相伴随；当经济发展到人均收入4000～11000美元的阶段时，经济增长与。
2、 也中国经济陷阱 研究近现代以来的中国历史，特别是经济史，常常纠结于“发展还是不发展”的命题。发展的原因和动力、不发展的困局和成因，因观点的不同，都可以罗列出许多。
3、 中国经济转型期政策文化 摘要：本文重点分析我国经济转型期公共政策的现状与特点，探究政策文化对政策制定与执行产生的影响，从而提出我国公权主体如何实现公共政策的合法性、公平。
4、 跨国车企离不开中国 据英国《金融时报》网站8月21日报道，很难说清楚他们究竟赚了多少钱——按照惯例，汽车制造商不会在财报中披露在华盈利的具体数额。报道称，尽管外国。
5、 新经济对中国经济带动作用日益显现 近年来，中国新经济快速发展超出预期，移动支付、大数据、云计算、“互联网+”等带动产业革命与产品创新。然而可以观察到，现有统计往往是适用于传统商业。
6、 金融膨胀和中国经济转型 上世纪80年代和90年代，为实现经济赶超的发展目标，中国金融体系在准入、利率、汇率、资本流动等方面实行严格管制，引导有限的金融资源配置到优先发展。