论文品牌网络虚拟体验对产品SEC属性评价影响是关于对不知道怎么写虚拟论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文虚拟陈粒歌词论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘要：品牌之所以对企业有价值,一个重要的原因在于它能够向消费者传递有关产品质量的信号.本文研究品牌对产品搜寻、经验及信任属性评价的影响.研究发现,在虚拟体验之前,消费者对不同品牌产品的搜寻属性的评价没有差别,而对经验属性和信任属性的评价存在差异.虚拟体验调节了不同品牌产品在经验属性评价上的差异.虚拟体验还会影响不同品牌产品的品牌态度、产品知识和网购意愿.
关键词：品牌；虚拟体验；经验属性；信任属性
中图分类号：F713.55,F760.5文献标识：A文章编号：1674—9448(2011)03—0047—09
一、理论背景
(一)产品的SEC属性
根据消费者在购买前检查产品质量的方式,Nelson最早提出了搜寻品和经验品的产品分类方法,随后他又将产品属性归纳为搜寻属性(search attributes)和经验属性(experience attributes),此后Darby和Karni在尼尔森的基础上提出了信任属性(credence attributes),产品的搜寻、经验及信任属性被称为产品的SEC属性.搜寻属性是指那些消费者在购买之前通过直接观察就能了解的属性,如产品的尺寸、款式及颜色等,它们通常是客观的,易于评价；经验属性是指消费者在购买或使用后才能确定质量的属性,如产品的口味、适合度及柔软性等,经验属性通常具有内在的主观性,涉及较多的不确定性,因此相对较难进行评估；信任属性是指消费者即便在使用或消费后仍然不能证实的属性,如某些保健药品的疗效、食品添加剂对人体的影响等,信任属性通常具有专业背景,消费者往往因缺乏专业知识而很难对信任属性进行完全的评价.
产品属性可以被视为一个连续体,从一个极端到另一个极端,产品属性由搜寻属性逐渐过渡到经验属性,最后是信任属性.任何产品都会同时具备这三种属性,只不过不同的产品中占主导地位的属性可能会有所不同.以汽车为例,其搜寻属性可以是颜色,经验属性为舒适程度,信任属性为汽车噪声对驾驶者的影响.产品的SEC属性划分被广泛应用于消费者对产品诉求怀疑、广告信息内容等相关研究.随着网络经济的发展,许多学者也根据这种产品属性分类方法研究网络市场上的消费者决策行为,如Girard研究了消费者对搜寻品、经验品和信任品的网络购物意愿.
(二)品牌的作用
传统上,品牌被定义为一个名称、术语、标记、符号或它们的组合,目的在于将一个或一组销售者的产品或服务和其竞争者区分开来.信息经济学理论认为品牌可以充当一种重要的市场信号,品牌信号是由企业过去和现在的营销策略及活动组成的,换句话说,品牌能够成为信号是因为它体现了企业过去和现在的营销策略.品牌可以向消费者传递有关产品属性的信息,显示产品在属性空问中的地位,这些信息不仅和产品实体功能有关,而且有时候完全是消费者知觉的或抽象的属性.Rao和Ruekert认为品牌的一个重要作用在于其能够提供有关产品质量的信息,包括可观测和不可观测的产品属性,缺失品牌通常会导致缺失产品质量的信息.Farquhar指出,品牌资产是品牌为产品带来的附加价值.Wernerfelt研究了当企业推出新产品时,可以充分利用已有产品的品牌声誉,对多种产品使用同一品牌(品牌伞,brand umbrella)可以作为新产品质量的信号.Dowling and Staelin指出虽然消费者有很多方法降低购买风险,但选择著名的品牌显然是一种非常重要的途径.Aaker指出在其他条件相同时,强品牌和高的感知质量有关.
总之,大量学者研究得出的一致结论是,品牌是消费者对产品品质认知的一条重要外部线索,是影响顾客价值的重要因素.作为信号的品牌提高了消费者对产品属性的感知,增强了对产品诉求的信心.品牌可以帮助消费者解释、加工和存储有关产品或服务的信息,从而简化其购买决策.在了解品牌的基础上,消费者甚至可能对品牌所不了解的部分进行猜想并形成合理的预期.
(三)网络虚拟体验
消费者可以以不同方式和产品发生互动.Mooy和Robben(2002)将消费者对产品的体验概括为从间接体验到直接体验的连续集,见图1.直接体验是指消费者和产品之问是不存在任何 的交互作用,消费者运用全部的感觉能力如视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉及方向感对产品进行全方位体验.间接体验包括口碑效应、消费者报告、广告等方式,间接体验只能提供有限的感觉刺激.在网络环境下,产生了一种全新的体验类型,即虚拟体验(Virtual experience),消费者可以和三维环境中的虚拟产品发生互动.Klein(1998)最早使用了虚拟体验这一概念,并指出虚拟体验可以使某些经验属性变得“可搜寻”.Lee根据体验的方式(感觉或非感觉)以及被体验的物体(真实的、想象的或虚拟的)将人类的体验区分为真实体验(real experience)、幻觉(hallucination)和虚拟体验(virtual experience)三种类型.Li等人将虚拟体验定义为个体和三维计算机模拟交互作用时所经历的逼真的、卷入性的、积极的和感性的心理状态或活动.消费者和虚拟产品互动时能够产生逼真的临场感(sense of presence),即一种“亲临其境”的感觉或身处一地却经历另一地的一种体验,比如消费者在虚拟商店中购物就如同在传统商店一般,他们可以从虚拟货架上挑选产品,通过拉近、放大或旋转产品进行更加仔细的检查.临场感是虚拟体验产生的前提,它使消费者将虚拟产品和真实产品等同起来,是消费者从包含认知、情感要素的产品质量、强度、意义和价值中获得的购买经验的结果,往往会导致行为倾向.
虚拟体验和直接体验和问接体验相比具有某些优势.一方面,虽然虚拟体验缺乏触觉、嗅觉及味觉等感官嵌入,但是,从模拟的某种角度来说,虚拟体验中的虚拟供给完全可以超越感知供给甚至真实供给；另一方面,虽然问接体验和虚拟体验都是有媒体作为 的体验,但是三维环境中的虚拟体验所提供的信息比从传统广告中获得的内容更加丰富.
二、研究假设
(一)品牌对产品SEC属性评价的影响
著名品牌管理专家Aakcr指出,在其他条件相同时,消费者对知名品牌产品的感知质量更高.然而,在消费者真正体验产品之前,品牌对产品的搜寻、经验和信任属性的影响未必相同.因为关于搜寻属性的信息,如价格、颜色、形状及其他标准化产品特征,通常是以很直观的方式展示的.消费者在实际购买之前通过检查产品就可以获得有关搜寻属性的信息,并且可以很容易地证实这些信息的真伪,因此消费者对搜寻属性有较少的怀疑.在网络环境下,虽然产品的属性可能会发生转化,比如原本属于搜寻属性的“味道”会转变成经验属性,
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参考文献：
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