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在新媒体大面积崛起之后,我们发现,传统的营销方式虽然依旧有效,但新锐的营销方式更具影响力,甚至是惊人的渗透力.那对于节日营销,新媒体到底能带来什么呢?
历年春晚冠名权“一秒千金”,而今年春晚呢,还有谁说得出春晚冠名商的名字?还有谁记得小品中是否植入了哪家LOGO?无需置疑,整台春晚的关键词变为“抢红包”,甚至很多人整个羊年春节的关键词都是“抢红包”.
值得关注的是,羊年春晚开辟了新媒体互动合作伙伴,央视和网络进行了深度合作,开辟了互联网广告资源,春晚主持人在春晚现场引导观众通过社交媒体进行互动,虽然只是主持人多说一两个字,但在春晚的大背景下却是“一字千金”.
手机上抢红包是春节风俗的变化,但作为营销人,更应该看到其背后也是节日营销变革的来势汹汹.
节日营销的新脑洞
在新媒体大面积崛起之后,我们发现,传统的营销方式虽然依旧有效,但新锐的营销方式更具影响力,甚至是惊人的渗透力.网络最重要的特征是呈网状分布,尤其移动互联网之下,每个人、每部手机都是一个传播点和参和者,全新的营销策略可以像变魔术一般花样层出.春节,又在中国众多节日中节日氛围最重,所以,这个春节的营销大战,足以令我们脑洞大开.
那对于节日营销,数字媒体到底能带来什么呢?
大数据
数字营销,怎么能少了大数据的身影.
时至今日,大数据的应用越来越广泛,在节日营销中的使用方式也越发多元化,没有一劳永逸的指导原则,只有巧妙的因地制宜.如2012年圣诞节前夕,ToysRUS推出了一份圣诞热销玩具清单,这份清单显示了孩子们的最新喜好,包括15款玩具.只要消费者买齐了这15款玩具,并和家人拍摄一组带有玩具的全家福照片,上传到Facebook等社交媒体上,就能在圣诞节的两个星期内享受到购买ToysRUS公司所有其他商品的巨大折扣.ToysRUS的粉丝们还可以在上传的照片下面加上为什么喜欢这张照片等文字说明.和此同时,ToysRUS又找出了用户对玩具产品的所有评论并参和到讨论当中,让顾客看到品牌的回馈诚意,同时也能收集消费者信息,便于随时根据消费者的需要而改善新款玩具的样式,促进产品的销售.
消费者的使用数据,无论是作为营销前的预判,还是营销后的总结,如果应用得当,都可以为最终营销效果起到提升作用.
社和交
和去年只有微信小试市场不同,今年的抢红包覆盖了几乎所有主流社交媒体,在这轮疯狂的抢红包活动中,虽然有不少品牌商参和营销,但这些商业元素并没有影响到全民参和抢红包的娱乐性.在社交媒体时代,红包已不再是单向度的派发和赠和,而是都带有明显的社交属性,无论是全民一起“摇一摇”,还是在微博、微信群里抢红包,和人竞争或是和人分享.有人发问：为什么地上的一毛钱不捡,网上的一毛钱要抢?原因就在于,很多抢红包行为,展示出的其实是“人际联结之后的某种确认”.
在之前,“社交媒体转发”往往是作为用户获得节日促销的交换条件,用户为了获得实惠,在不情愿中帮助品牌进行讯息传播.而在抢红包的过程中,实惠、游戏、竞争等多种元素集于一身,用户变被动为主动,最大限度挖掘了社交媒体的潜力.可以预见,在今后的节日营销中,善于运用社交媒体,可能就是制胜关键.
参和感
参和感和社交性密不可分,依据 公司发布的信息显示：微信红包活动最高峰是在除夕夜,最高峰期间每分钟有2.5万个红包被领取,平均每个红包在10元内.从除夕到初八,超过800万用户参和了微信红包活动.甚至有人说,在这个羊年春节假期里,有手机的地方就有红包,有红包的地方就有人在抢.网络红包之所以受欢迎,是传统习俗和网络技术的结合,同时又满足了人们在节日图喜庆的参和感.在全民抢红包的狂欢中,很多人表示,不在乎最后得到多少真金白银,在乎的是“刷”出的喜庆感.
【数据】
红包数据之微信VS微博VS支付宝
据 官方发布除夕当天两大红包平台的用户们共收发了16亿次红包.其中,微信红包收发总量达10.1亿次,是2014年的200倍. 春节红包的收发总量达到了6.37亿次,共1.54亿人参和了抢 红包.而和春晚同步进行的“ 红包”中, 用户为春晚投出了6.7亿票,当晚22：00,4858万人同时抢 春节红包,到达峰值.
微博官方发布数据,今年除夕当天,新浪微博日活跃用户首次突破1亿,比去年上涨46%,除夕当天抢微博红包的总次数超过1.01亿次,其中有超过1500万网友抢到 红包.春节前后总价值高达15亿的微博红包被派发,网友共计5.2亿多次参和抢红包,其中7200多万网友抢到红包,除了抢红包,还有410万人参和为明星红包塞钱.
据支付宝官方发布的数据显示,在除夕夜,有6.8亿人次参和了红包游戏,支付宝红包的收发总量就超过2.4亿个,一个晚上的总金额达到40亿元.马云为了带动市场情绪,更是亲自上阵,于19日零点19分发出的首个中文口令红包,参和人数高达2998万,网民共输入了近1亿个答案,100万个红包在2分36秒内即被一抢而空.
新风向：联结的力量
在新一轮的借用新媒体进行节日营销中,我们看到“单打独斗”变得少了,品牌联结变得多了.互联网本身就呈纵横捭阖之势,而目前的互联网营销也正是取了“联结”之势.
群众联盟
春运,总是和春节如影随形,让人欢喜让人忧的一件事.而金六福、王老吉等品牌都以联盟的形式推出过和“回家”相关的营销活动.王老吉、金六福都不算是小品牌,但他们依旧在节日营销的策划中,加入“联盟”的概念,和社会人士、网友进行联盟,这也是此主题公益活动的题中应有之意,但同时也为品牌扩大了音量.
【案例链接】
金六福 春节回家互助联盟
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参考文献：
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3、 脑洞大开 这些食物上面都有一只可爱的小奶狗，栩栩如生，它们便是俄罗斯艺术家Ksenia的作品“食物中的狗狗”。Ksenia巧用photoshop，把一只只。
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