论文相似性对服务品牌延伸评价影响是适合品牌延伸论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关无印良品品牌延伸案例开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
摘 要：相似性是影响消费者品牌延伸评价的重要因素.本文在借鉴实体产品品牌延伸中相似性的影响因素及机理的基础上,综合运用服务管理的相关理论,提出了包括人员、有形展示和消费者的服务品牌延伸的相似性测量要素体系,并通过实验研究证明了该体系的可靠性和有效性以及相似性对延伸评价的影响模型,为服务品牌延伸决策中的新业务选择提供了理论支撑.
关键词：服务品牌延伸；相似性；延伸评价
中图分类号：F713.55 文献标识码：A 文章编号：1000-176X（2014）06-0120-06
20世纪70年代末,以Tauber发表的题为“品牌授权延伸,新产品得益于老品牌”为开端,到90年代,Aaker和Keller先后发表“消费者对品牌延伸的评价”以及“品牌延伸连续性引入的影响”,引发了品牌延伸研究的热潮.之后,Park,Smith,Boush,Daniel,符国群,栾晓东和赵平等众多国内外学者对品牌延伸展开深入研究,并取得了丰硕成果,形成了较为完整的理论体系.其涉及的内容主要包括：品牌延伸的影响因素、延伸时机、产品选择、反馈效果、延伸评价和营销策略等.纵观这些研究成果,实际上都是针对实体产品品牌延伸.由于服务产品存在不同于实体产品的特性,因此,实体产品品牌延伸的规律未必适用于服务品牌延伸.在服务业蓬勃发展并成为推动经济社会进步重要力量的今天,加强对服务品牌延伸的研究亟需成为学者们关注的问题.
本文从这一视角出发,侧重研究延伸相似性对服务品牌延伸评价的影响.在综合相关研究成果的基础上,结合服务的特性和有关服务管理理论,建立服务到服务层面品牌延伸相似性的测量要素体系,并进行论证.进一步借助该要素体系探究相似性对服务品牌延伸评价的影响模型.
一、相似性和品牌延伸
关于相似性（即契合度、典型性或一致性）和实体产品品牌延伸的关系,大部分学者得出统一的研究结论是延伸产品和原产品的相似性是影响品牌延伸评价的重要因素,且相似性程度和延伸评价呈正相关.此外,Maoz和Alice提出延伸相似性和延伸评价呈倒U型关系,即消费者在评价和原产品适度不相似的延伸产品时,比起完全相似和完全不相似的延伸产品,消费者的评价会更加积极[1].这一论断对之后关于延伸相似性和延伸评价关系的研究也产生了一定影响.
对于相似性的测量要素识别,众多学者从不同角度进行分析论证.总体来说,可以分为产品层面的相似性和品牌层面的相似性.关于品牌层面相似性的表述,主要有品牌概念（即品牌独一无二的抽象意义,一般源于产品特征的特殊构造或企业的营销宣传）、品牌联想和品牌形象等说法.关于产品层面相似性的要素划分,为给服务到服务的延伸提供借鉴,在此重点描述几个典型性的划分方法,如表1所示：
其中,Aaker和Keller（1990）对于相似性划分的三要素——互补性、替代性、转移性是最为典型的划分方式.而从供需角度出发的要素划分,还有比较典型的如Park等[2],Swaminathan等[3]所提出的供给角度的能共享销售渠道和销售队伍等市场资源以及需求角度的消费者能从延伸产品中感受到品牌的共同优势.另外,Klink和Smith从消费者对于延伸产品和原产品的认知相似性和相关性角度提出7个测量标准,即组成部分、产品特征、产品功能、满足的需求、适用场合、产品制造过程以及服务[4].
那么,对于服务品牌延伸,是否同样存在新服务产品和原服务产品的相似性程度和服务品牌延伸评价呈正相关这一结论呢?这一问题以及由此引出的服务品牌延伸相似性测量要素划分方法,得到一些学者的关注.首先,关于何为服务品牌延伸,目前国内外学术界尚未有明确统一界定,但从相关研究来看,前提必须是服务领域品牌的延伸.因此,这里将本文的研究范围明确界定为：企业将具有良好知名度和美誉度的服务品牌使用到同行业新的服务项目或新的服务行业,即服务到服务的延伸.
对于服务品牌延伸相似性对品牌延伸的影响以及延伸相似性要素的研究,荷兰学者Ruyter和Wetzels首开服务品牌延伸研究先河,以电信市场为例剖析了公司形象在服务品牌延伸中的作用,并提出消费者更愿意选择相关度高的市场的服务品牌延伸[5].Riel等将A&K模型扩展到服务领域,通过对银行、饭店、铁路及公路运输业的实证研究,验证了消费者对服务品牌延伸的评价机理和实体产品不同.同时提出,消费者以互补性作为评估服务品牌延伸的重要线索,替代性发挥作用不大,且服务传递过程越相似,服务品牌延伸更容易成功[6].Martinez和Pina等研究发现,公司形象影响消费者对服务质量的感知以及延伸产品和原产品契合度的感知,而这两点又影响延伸评价[7].Pina等在研究服务品牌延伸反馈效果时得出,公司形象和延伸契合度影响延伸的感知质量,反之,服务延伸又对公司形象产生影响,尤其是延伸前品牌形象好的公司[8].
国内相关研究方面,雷蕾认为,品牌服务和延伸服务的适合性可分为两类：一类是服务特征相似性,指品牌服务特征或性能和延伸服务之间的相似性.另一类是品牌服务概念相似性,更强调品牌服务概念意义和联想和延伸服务之间的包容性.若包容则相似性高,服务延伸就能成功[9].实际上,这是参照实体产品品牌延伸,从服务和品牌两个角度对相似性要素进行细化后研究.台湾学者田祖武和庄雅涵从消费者体验和服务产业宏观角度出发,借鉴Martin等（2005）所提出的知觉契合度和Schmitt（1999）在对国际旅馆业知觉印象研究计划中提出的认知相似性,发展出“原服务产业和延伸服务产业体验契合度”这一概念,藉以探讨其对消费者购买行为之影响[10].张媛媛和王建玲以苏宁电器为例,用互补性、替代性和转移性来衡量服务延伸契合度,并得出互补性是影响服务品牌延伸的首要因素这一结论[11].王建玲又以苏宁电器和金陵饭店为例,得出在服务品牌延伸中,转移性优于互补性,对延伸绩效的影响更大[12].这一结论和其之前的研究并不一致.可见,除了调查时间、人群和研究对象选择等差异造成研究结果不同外,评价实体产品品牌延伸相似性的三个要素是否适用于服务品牌延伸,也值得探讨.实际上,以替代性为例,实体产品的替代性是指不同产品在某些情况下可相互替代以满足人们的某同种需求.但是如果用到服务产品上,例如上述论文的问卷中,苏宁地产代替苏宁电器,并不能满足消费者原本对于电器的需求,不存在替代的可能.
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参考文献：
1、 三维互动行为对服务品牌关系影响分析 摘 要:服务的不可分离性等特征使得服务企业、一线员工、顾客三者在服务品牌关系中密不可分,品牌人格化趋势和人际交往理论的应用让互动行为在其中变得日。
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