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今年16岁的吴艾蒙梦想成为一名演员.知道这件事的,除了吴艾蒙自己和她身边的朋友,还有QQ.
一年前,正在为去哪家艺校学表演犯愁的吴艾蒙在QQ空间收到了一条某艺术学校的推送广告.她随即上网搜索了这家艺校,经过一番考察和比较之后她决定去试一试.现在,吴艾蒙正在该艺校的表演班为明年考上海戏剧学院做准备.
吴艾蒙自称对QQ已经到了依赖的程度,“离不开它,联系朋友第一个想到QQ而不是打电话,空闲时间都在刷空间,上面有自己从小到大的照片、每一年发的说说,可以看到自己的成长.”
除了聊天发动态,QQ还包揽了吴艾蒙的吃喝玩乐.吃饭看电影可以用QQ团购,包括她在玩的手游、用的健身软件也都是在QQ空间看到的.
如果不是为了春节抢红包,吴艾蒙或许不会安装微信.“我妈妈不喜欢QQ,我平时跟她联系只能用微信.”吴艾蒙告诉《第一财经周刊》,“但我们这个年龄的都比较喜欢QQ.”在她眼里,微信界面单调而且功能少,朋友圈一次最多只能上传9张照片,不是好友还不能点赞.相比之下,QQ的功能要丰富得多,吴艾蒙可以用自己喜欢的照片做空间背景,用装扮和字体表现个性,还能发现更多朋友.
所有这些用户在前端展示出的喜好,到了后台都变成了一组组数据.在QQ数据库里,吴艾蒙这个名字对应的是00后、重庆、高中生、上戏、嘻哈音乐等关键词.于是吴艾蒙总是能在恰当的时候收到刚好比较感兴趣的广告.
“它可能知道我身高不高,总给我推送长高产品的广告,但我蛮讨厌的.”廖文雄表示从不相信在QQ看到的广告,“还有一些品牌折扣,但我基本没有点开过.”这个出生于1998年的男孩喜欢穿潮牌外套和阔腿牛仔裤,会在学校宿舍录制抖音短视频,并分享到QQ空间.“我在抖音快有1万粉丝了.”廖文雄有些得意地说.
13岁时廖文雄用自己存的400元钱买了人生中第一部智能手机,也是从那时起,他成了QQ的忠实用户.和吴艾蒙一样,廖文雄也是“QQ依赖症患者”,从早到晚基本随时在线,只有跟家人联系时才用微信.
在大量QQ熟龄用户转移到微信的同时,QQ迎来了吴艾蒙和廖文雄们.同时又因为隔离了长辈的视线,它逐渐变成了学生群体的专用社交工具,在中国的社交工具阵营里有点异次元的意味.这些互联网原住民让QQ几乎保持了它此前作为全民社交平台的热度.根据企
鹅出现智酷今年8月发布的《“95后”新生代社交网络喜好报告》,95后月均发布说说条数比95前高出63.5%,装扮日均使用人次高出66.7%.
更重要的一点是,他们不仅更爱用QQ表达自己,也更愿意在QQ上花钱.“95后更注重在社交网络里探索关系链,对追星消费、短视频以及UGC的偏好比过去任何一代都高.”QQ空间产品总监王莹对《第一财经周刊》总结道.这意味着,这个用户群体对于高举年轻化口号的广告主来说是绝佳的营销对象.
小米就是其中之一.今年7月,小米为配合新机型小米5X的发布在QQ空间投放了视频广告《凡先生的12星座照相馆》.12支短视频分别展现了12个星座的拍照风格,参与活动的用户可以在星座照相馆上传自己的照片,并邀请好友点赞.最终,该活动单日点赞数达11.8亿次,参与用户的好友点赞累计超过5800万次.
“对这款产品（小米5X）而言,QQ空间是最佳选择,”小米市场高级总监陈诗磊告诉《第一财经周刊》,“小米5X的定价在1500到2000元之间,适合年轻群体.”同时,QQ空间的数据还支持小米做针对性的投放,“比如一个用户是狮子座的,就向她投放针对狮子座的文案.”
如果说微博是陌生人社交,微信是熟人社交,QQ空间的社交关系链则介于两者之间.“空间用户关系比微博紧密,意味着更多互动,同时它比朋友圈开放,有更多增长空间.”陈诗磊说,“这个关系链用好了,营销效果会呈几何增长.”
陈诗磊在日常生活中见识到QQ空间的关系链,是从他正在讀大二的外甥那里.“他QQ空间也有,朋友圈也有,但我发现他更喜欢在空间分享动态.空间动态下面的评论要翻好几页才到底,但微信互动就很少.”
小米在与QQ空间的合作中一直在探索如何使用社交关系链.2013年小米在QQ空间首发红米手机,采用当年流行的32个赞梗,集齐32个赞的用户就能获得预约名额.最终有超过900万人参与了活动,这让小米第一次尝到QQ空间社交关系链带来的甜头.
为了增加参与度,小米也刻意把广告做得不像广告.除了在形式上模仿一条好友动态,更重要的是软化广告内容.“有时候广告太硬会引起用户反感.”陈诗磊认为QQ空间的另一个好处在于它可以调取用户昵称.在他看来,“亲爱的×××,你知道白羊座拍照是什么样子吗?”比“小米5X发布了.”更能引起95后的兴趣.“在空间投放的时候我们跟用户之间一定是朋友的关系.”陈诗磊说.
因为主打对个人隐私格外敏感的学生群体,QQ向来注重这个层面的用户体验.比如用户可以选择让所有人或者某个人访问自己的空间,这种选择可以细致到某一篇日志或某一张照片.现在对于广告,QQ空间也将部分控制权转移到了用户手中.
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参考文献：
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