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1987年,《人民日报》记者祝华新（现为人民网副总编辑、舆情监测室秘书长）去北京大学采访,一位学院党总支副书记跟他埋怨,学生读书兴趣变化太快,“想亦步亦趋也力不从心”.但大学生们告诉他,“教思想政治的老师如果不能跟我们知识同构等就难以再深入到思想的其他层面”.这成为日后祝华新观念的一部分：宣传要跟人们知识同构、情感共振.
2016年8月22日,在人民日报社和深圳市委、市政府联合主办的媒体融合发展论坛上,人民网舆情监测室发布了《中国媒体融合传播影响力榜》,把政论微视频《 用典》、山西书记市长真人秀《人说山西好风光》、微信公众号“侠客岛”“长安剑”等影响较大的舆论引导案例列为经典,也把反映医患关系的纪录片《人间世》、把600岁故宫打造成新“网红”的产品和电影列为官方政治传播的学习对象.
这份榜单,向各地传统媒体老总和各地宣传部门、党政新媒体分享舆论引导的鲜活案例,促进不同群体相互理解.因为这是一个无论技术、生活方式还是话语都在急速更新的时代.
高高在上、说教味的话语少了
“我是谁?是什么样的人?”一个男低音问.钢琴声响起,画面中出现一个背影、曙光初露的海滩、未熄的篝火等这不是流行歌曲MV,而是 电视台播出的庆祝中国 成立95周年公益广告——《我是谁》.
这段一分钟的短片很快就在社交媒体上传得很广.短片里,大学生、清洁工、医生、交警、“村官”等普通人悉数登场：“我是离开最晚的那一个；我是开工最早的那一个；我是想到自己最少的那一个等我是中国 ,始终和你在一起.”比起以往慷慨激昂的党员教育片,它被包装得像商业广告.
《我是谁》被选入了此次媒体融合榜单的“十五佳”融合传播作品中,人民网舆情中心对它的评价是：“一改传统的宏大叙事等为‘互联网+’时代党政机关的形象宣传提供了借鉴的典范.”
类似的公益广告随着不同的时间节点“抢滩登陆”.8月1日,一则手绘动画片《解放军叔叔,生日快乐》出现在各媒体平台上.
一个孩子的声音在片中响起：“有一位叔叔,今天过生日,其实我不是每天都能见到他,但我却知道,他在那里（抗洪抢险）,在那里（守卫天安门）,还在那里（海上巡逻）等叔叔,生日快乐！”
“现在的舆论引导,越来越多使用个体叙事、人性叙事和平等叙事来重新建构.”中山大学传播和设计学院院长张志安说,据他对这份榜单的观察,“高高在上、说教味十足的话语形态变少了”.
在向公众解释“十三五”规划时,人性叙事更是成为首选.2016年全国“两会”期间,《人民日报》全媒体平台用一部手绘动画,想象一个人在将来会怎样回望现在之后的五年.而在更早些时候的十八届五中全会期间,“复兴路上工作室”通过中英文混搭的民谣《Bala Bala“十三五”》来介绍五年计划,该歌曲在YouTube上点击量达到70万次.
“政治宣传为了接地气作出了努力.”祝华新说,中国 的宣传话语经历过几次历史性变革：一次是延安整风时期,以《解放日报》为代表的报纸改版,强调“用根据地和黄土地,而不是白区小洋楼里的话语来做新闻宣传”；第二次是真理标准讨论,突破了几十年的计划经济和阶级斗争的话语体系.而他把 倡导媒介融合视为第三次历史性的改革,“相比前两次的思想观念先行,这次是技术推动”.
更“好玩”些
在人民日报社新楼的10层,有一个名为“ 厨房”的全媒体平台.
“ 厨房”因为2016年全国“两会”期间的表现而被列入这次媒体融合榜单中,包括两个微信朋友圈里的爆款H5页面：《你有一份来自总理的神秘快递》《傅莹邀请你加入群聊》.国务院总理李克强在卡通画里扛着快递盒,有人会晒自己和全国人大新闻发言人傅莹的“聊天记录”.
2015年全国“两会”期间,“ 厨房”还做了一个普及“两会”常识的H5页面,讲开会时怎么排座次——这只是传统报道中的一则小信息,“没想到有2000多万点击量,直接把我们服务器搞瘫痪了！”
“快读和悦读的时代,一句话、一张图、一个 ,反而最好传播.”中国社会科学院新媒体中心副主任黄楚新举例,南海仲裁案后,《人民日报》官微只发了一张中国地图,配了一句话“中国,一点都不能少”,就立刻引来病毒式转发,“《人民日报》可以像以往那样写长篇评论,但设想如果在社交媒体这么做,不见得效果会好”.
微信公号“侠客岛”,这个由《人民日报·海外版》创办的时政公号,目前创下的最高阅读量是929万人次.公号主创者之一“司徒格子”认为,侠客岛“务实、不打官腔,可以抽丝剥茧把事情说清楚,涉及国家立场时态度鲜明”,因此其风格比较受欢迎.偶尔在食堂吃饭会遇到领导跟他讨论公号稿,主题是“今天这篇不好玩”或者“今天这篇很有趣”.
靠近青年
“侠客岛”曾做过读者调查,有一万多人参和其中,80%以上是本科以上学历,年龄在25岁到30岁之间.
“文字是年轻人的表达,但骨子里还是党报的守正持中”“放弃了常见的新闻写作套路,接上互联网‘地气’”“实现宣传纪律和传播效果的平衡”,“侠客岛”在此次媒体融合榜单中得到了这样的评价.
“在抓住年轻人方面,我们的政治宣传花了很大力气.”祝华新说.卡通造型、神曲、动画片等视听作品承担了柔化作用.
此次上榜的产品中还有读书节目《马克思靠谱》,它借着马克思诞辰198周年之际,探讨青年马克思如何“从叛逆少年变成超级学霸”,仅在人民网官微上,它的浏览量就达到了350万人次.
而这个节目的嘻哈风格主题曲《马克思是个90后》也引起了很大关注,歌词写道：“我对他的第一印象在政治课,学了他的思想只是为了及格,本打算过了就算书再也不念,后来翻开却发现并不讨厌,人生总是充满意外,有一天我看到他的厉害,看到我的信仰别再问why,别再看magazine（杂志）我在看马克思等”
祝华新既赞赏这些年轻人的热情,亦担忧在重大事件中,青年人受不理性的声音影响.他希望听到更多凝聚共识的声音.好在,“这几年一个是政务新媒体的出现,一个是主流媒体开设‘两微一端’,主流声音在相当程度上夺回了互联网的麦克风”.
（刘名远荐自2016年8月25日《南方周末》）
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参考文献：
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