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2017年3月,大卫·贝尔的新书《不可消失的门店：后电商时代的零售法则》出版,在这本书里,他提出了后电商时代的新零售法则.他认为,定位消费者的位置对零售业的发展至关重要.消费者在哪里?他们居住在哪个社区?他们和谁共同生活?拥有实体门店和在线服务的零售商,如何提供全面的线上线下融合服务?实体门店的位置如何与周边环境形成强大的社区网络?通过回答上述问题,贝尔教授破解了如何持续对消费群体产生整体而持久影响力的难题.
为此,《清华管理评论》独家采访了贝尔教授.
位置,理解新零售的关键
TBR：传统观念里,零售业的位置非常重要,所谓“location,location,location”.您的新书英文名为“Location is Still Everything”,顾客所居住的地理位置,对于其选择网上零售店,依然有非常重要的影响.这确实颠覆了大家对当今零售业的印象.这是一个互联网和移动互联网的时代,而互联网的特性就是“世界是平的”.请您讲讲,为什么现在,位置依然是一切?
大卫·贝尔：在最开始的时候,如果我开店的话,位置非常重要,我们会非常认真地考虑我们应该将店铺开在哪儿,在不同的地点之间开店,他们的销售业绩差异会非常大,所以对于传统零售行业来说,我称之为零售0.0时代,店的地理位置非常重要.
在互联网时代,也就是在网上开店,我称之为零售1.0时代,这不是店的位置,店在云端,而是消费者的地理位置问题.我在书中提到美国一家著名的婴童电商diapers.com,它们在网上销售婴儿用品.假设你有孩子,试想一下,如果你生活在纽约,那么你线下购物是非常方便的,有很多的超市、便利店供你选择,你可以去那里购买婴童用品.但是如果你不是生活在纽约,而是搬到了费城的郊区,住在一所大房子里,那么,即使你还是面对同一个diapers.com,此时diapers.com對你的吸引力非常大.因为你住在郊区,附近的便利店很少,如果你选择去便利店,可能需要开车出去,还需要30分钟的时间.所以,在零售1.0时代,位置指的是消费者的地理位置,而不是网店的位置.
到了下一个阶段,也就是零售2.0时代,它是线上、线下融合的阶段,这时候仍然需要关注地理位置问题,但是这次关注的不再是线下实体店的地理位置,也不是关注消费者的地理位置,而是体验的位置,也包括你所举办活动的位置.这种体验,可能是在线上,也可能是在线下.
这些举办的活动,指的是它给客户带去什么样的信息,让顾客能见到多少好的产品,能为顾客带去多少好的服务.展示厅则是在线下展示与网上同款的商品,让客户获得满意的体验,并愿意回到线上来购物,例如,你并没有一个真正的想要购物的需求,只是到商店来,获得很好的购物体验.例如你来到特斯拉汽车的展示厅,只是为了了解特斯拉汽车,获得一个很好的体验,而不是说你要在这里买东西,你在特斯拉的体验店,是不能购买特斯拉汽车的.你要买特斯拉的话,还得回去在网上购买.这就是我们说的零售2.0时代.
TBR：刚刚您也讲到,这是一个线上线下融合的时代.那么,哪些东西适合在线下,哪些东西适合在线上,有没有一些规律性的东西可以遵循?
大卫·贝尔：线下非常适合你去触摸、感觉、体验,以及去学习了解这个商标、品牌的历史.
线上非常适合查询商品价格、信息浏览,视频满足感等.这样就可以给出线上线下的比较清晰的区分.
TBR：您始终强调,线下的位置,对线上的零售会有影响.我特别想知道,作为消费者,他在线下的位置,以及他在线下的行为本身,到底是怎么样能够作用于他的线上的购物行为?
大卫·贝尔：我想用两个例子来回答这个问题,首先设想一下,我居住在美国的一个小镇,比如说爱德华州,我想买一双鞋,线下的鞋店可能只有一到两家,我的选择非常有限,根据我的研究,如果消费者的线下选择十分有限,互联网会成为一个替代产品,他们的购买行为会越来越多地转向线上.
第二点,想象一下,在这种比较大的位置,就我个人来说,我生活在纽约市,在纽约市,我对网上购物的需求就不会那么强烈,当然也只是一个相比之下的程度.但是,我需要信息,我需要知道城市里在发生什么,去看哪一场百老汇的表演,去哪一个酒吧或者是去哪个博物馆,所以地点对于消费者和因特网的使用产生很有意思的影响.对于相对小、局限的地方来说,互联网成为一个购物选择的代替方式.然而对于大城市来说,互联网成为了人们信息的补充来源.
TBR：您说的可能是美国的情况,大城市的人更多地线下购物,乡下的人们更多地依赖互联网.然而在中国,哪怕是生活在北京、上海这样的一线城市,大家也越来越倾向于网上购物.这和先生您说的有一定的出入,或者是说中国消费者的习惯和美国不同?
大卫·贝尔：对于这个问题,我认为消费有一个绝对和相对之间的差异,对于像生活在纽约和北京这样的大城市的居民来说,的确他们线上消费可能更频繁,但是根据我们的研究,有一个网上消费和整个收入比例的关系.我们发现在美国的小镇居民,网购花费占自己收入的比例远远高于大城市.因此,我们就称之为地理阻力,也就是说在小城市,在购买的时候,会由于选项的限制,产生地理的阻力.
“搜索阻力”与“位置阻力”
TBR：您在书中提到了牛顿的万有引力.因为有万有引力存在,我们每天出门下楼都需要乘坐电梯,而不会直接跳出窗外,“走捷径”到马路上去.那么,在现实生活中,零售业的万有引力指的是什么?阻力又包括哪些?
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参考文献：
1、 茶语新零售空间，能给茶行业带来一场革命吗 新零售还处于“摸着石头过河”的阶段，国内最大的茶类垂直平台茶语网，欲以其“茶语新零售空间”，为茶业新零售变革探索一条可行之路。据不完全统计，2。
2、 腾讯拟入股永辉和阿里正面对垒新零售 本報讯（记者 唐碧）12月11日，永辉超市宣布，林芝腾讯科技有限公司（以下简称“林芝腾讯”）拟通过协议转让方式受让永辉超市5%的股份，同时拟对永。
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4、 新零售，新在哪 十年前，万达的购物广场如日中天，阿里的“双11”购物节才刚刚开始；十年前，网购还是一种体验，而且大多买便宜货。十年后，网购变成了日常，去线下购物。
5、 新零售转型之难 在“新零售”模式下，线上和线下的边界已变得非常模糊。传统线下零售商转型艰难。对于零售类企业来说，就算扣非净利润亏损，哪怕净利润亏损，只要现金流。
6、 新零售谁未来 “新零售”会成为阿里电商业务的解药吗？2016年10月，中国最大的电商平台掌门人、阿里巴巴董事局主席马云在杭州云栖大会提出，未来将没有电子商。