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自 2014年底我提出中国消费品呈现“主流换挡”的趋势,进而指出中国企业的“数量型增长封顶”之后,之前在快消品行业叱咤风云的饮品行业巨头们,开始频频出现“巨头疼”症状：娃哈哈总销量下滑200亿元,统一鲜橙多、康师傅冰红茶销量下滑,最近又爆出汇源果汁负债115亿元.这说明,过去4年饮品界出现的“巨头疼”现象已经不能用产品更新换代、电商冲击、营销模式落后所能解释,在工业饮料（包装饮料产品）几乎全面溃败的背景下,真正的天变（市场环境变化）、地变（渠道及传播结构变化）、人变（主流消费人群及消费动机变化）等巨变正在发生,用市场语言来说就是：中国饮品消费进入下半场,工业饮料的黄金时代已经过去.
消费驱动力权重变化,导致饮品行业大变局
饮料有三个主要消费驱动力：口感、健康、品质.在2014年之前,口感驱动力占据消费者选择关键因素90%以上的权重,在那个时代,梨汁、山楂汁、格瓦斯、冰红茶、鲜橙多、混合果汁、凉茶、核桃露等依次登场,将配方、包装、产品概念简单组合,就可以造出一个“新品类”,口感、渠道、三维驱动力聚焦,就能支撑一个超级产品乃至规模品牌的崛起.凉茶、营养快线、六个核桃、鲜橙多等都是那个时代的佼佼者.
2014年之后,饮品消费者只是在健康驱动力上多增加了30%的权重,配方表上有一堆化学名词的饮料销量就呈断崖式下滑.消费者只是一个购买之前看一看产品配料表的动作,就让绝大多数产品成为货架僵尸.在空气、水、饮料、食用油、调味品等基本生活用品上,健康驱动力因子的权重还在持续加重,并且对消费决策产生决定性影响.
品质驱动力在饮品消费上的影响力也超乎想象：冰淇淋巨头还在为2、3、5元一支产品的渠道价值链锱铢必较的时候,中街1942的冰淇淋已经卖到了15元以上；NFC（非浓缩还原果汁）在每瓶8元生死线上挣扎的时候,年轻人却愿意排队1小时买一杯18元以上的喜茶、奈雪的茶等新中式饮品.品质驱动力需要的不仅是产品本身完美,更需要消费场景的配合.NFC饮料从健康性、口感上都比中式调饮茶更好,但是至今仍停留在小众线下渠道与不感性的线上渠道,销量潜力无法得到有效释放.
上述三个饮品消费驱动力权重的变化,直接造就了今天饮品市场的大变局：过去的工业饮料已到尽头,只有下滑,不会再有增长；工业饮料的产品升级换代乃至主流换挡已经不是产品结构调整,而是品牌的生死大考；更加场景化、普及化、线上与线下结合的调饮品,将分割越来越大的饮品消费份额.简单来说,工业化饮料品牌如果不能深入理解正在发生的中国饮品消费下半场的本质,销量的断崖式下滑乃至最后退出市场,都是近在眼前的事.
饮品消费下半场,如何抓住消费者的胃
那么,中国饮品消费的下半场,究竟有什么特点及趋势?
第一个特点是老话题：产品的升级换代,也就是在口感吸引力的基础上,增加健康、品质两大因子.或者说,未来的工业饮料品牌,只有符合健康标准的好口感产品才能存活.如果在此基础上,产品品质感还能有所呈现,才是长寿产品.而我依然坚信,饮品行业主流换挡式的洗牌,新主流产品的诞生必然带来老大换位.也就是新领导品牌必然是完成了产品“实质性”升级换代的品牌.还在口感上做文章、健康性缺乏可靠可信支持的饮品,注定是短命的.
第二个特点是替代品的销量分流加剧.最近4年,“90后”全面成为饮料消费的主力军.“90后”消费更加“任性”,也就是对产品更加不敏感,在3元的冰红茶和18元的喜茶面前,他们更轻松地将钱交给喜茶,还愿意排队等待.在商业街、Shopping Mall、写字楼等时尚消费场所,年轻人手上拿着的不是瓶装饮料,也不是星巴克,越来越多的是中式调饮茶.
据2017年底数据,饮品店的门店数达到45万家,其中,2017年新增调饮店18万家,咖啡店减少18万家,调饮店净增加近5万家.数量消长背后的消费格局清晰可见,中式调饮茶的比重急速上升.据测算,2017年,中式调饮茶的市场规模约为1000亿元,而未来10年将达到5000亿元.工业饮料的风头,被越来越多、越来越大的中式饮品连锁品牌抢占,饮品行业的替代品威胁,从没有像今天这么巨大而现实.
第三个特点是胃纳量份额的争夺,这是饮品消费下半场的终极之战.饮料的本质是人体总摄水量的占比,消费者摄入水分的来源已经多元化,食物、饮用水、酒、蔬菜、水果、咖啡、茶、饮料,这些水源性食品,都在与饮料争夺消费者的胃纳量.饮品的营销,不仅要考虑传统的产品升级、渠道覆盖、场景覆盖,还要认真研究在消费者胃纳量里的份额：也就是找到能够进入日常饮用场景的战略定位.这一战略定位的核心不仅是产品,而是對消费者生活的洞察；不仅要依靠广告驱动消费者的（想喝）,还得真正把产品落地于消费者的日常生活（要喝）.
中国当下的饮品市场,一半是火焰,一半是海水,有人欢喜有人愁,新式茶饮高歌猛进,工业化饮料品牌寸步难进,希望本文指出的中国饮品消费下半场的特点,能够帮助锐意进取的企业成就未来市场的新主流品牌.
（作者为博纳睿成咨询公司董事长）
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参考文献：
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