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过去被大家普遍接受的“精准营销”理念,其实给我们带来的危害不小.
大卫·奥格威在《奥格威谈广告》一书中曾写道：“只有能沿用30年的创意才称得上是大创意.”
在信息速朽的移动时代,我想我们倒是不必太纠结于“能沿用30年才是大创意”的创作原则,如果客户或老板能对你的创意保持3天热情就该谢天谢地了吧.
从SDi的视角看,品牌要在自己的“表达”范畴中摸索出一条“讯息”,它可以是一个短句、一个形象、一个图景或者一个意象.重要的是这条讯息能够在相当长的时间跨度内,非常恒定地将品牌所代表的价值根植在消费者心中,发挥薪尽火传的作用（薪：产品、品类；火：品牌价值和价值观）.
类似于苹果的“Think Different”或者Johnnie Walker的“KEEP WALKING”（短句）,李奥贝纳为万宝路创造的牛仔（形象）,以及原研哉为MUJI设计的,传达“空的包容性”理念的地平线广告（意象）.
如果要问大创意“从哪里来,到哪里去”,我想它的源头一定是品牌的价值发现,而终点则是品牌的认知构建.大家都明白的这些道理,我们要如何落实到具体的工作中呢?
注意平衡用户认知的“左右”
当我们进行创意时,容易出现两种极端：极端的左脑（逻辑）和极端的右脑（感情）思维方式.这都是不可取的.那些能够引发讨论和保持较高记忆留存度的广告,总是能同时作用于用户的左、右脑.
换句话说,创意需要守在用户认知的“中位”.
比如,“我们的精神角落”非常好地贴合了豆瓣的核心价值——一个用户精神世界的“乌托邦”,每个人心底的“小秘密”,然而这是一个相对理性、比较逻辑化的表达,因此广告中使用了一系列风格化的图景和音乐,略显晦涩的文案独白,这些部分带来的是对“精神角落”更丰富的感性认知.
和此相反的,如果萬宝路的广告始终就只有牛仔、篝火、树林、大河畔（感性认知）,而缺少“男人的世界”这样一个可以贯穿始终,和之匹配的短句（理性认知）,那么这个大创意的影响力想必也会打折.
从用户的完整认知来看,如果理性和感性组织得好,其实就是在一个创意内部做到了针对用户不同感知纬度的“重复”.就像一首歌让你印象深刻,可能是旋律好听,也可能是歌词精妙,更有可能的是两者相似、相通的意境叠加起来创造出的整体效应.
注意平衡用户认知的“深浅”
除了平衡用户认知的“左右”,我们还需要注意平衡用户认知的深浅,即关注到用户对产品、品牌的认知是包含了从浅层的“功能价值”到深层的“精神价值”两部分的.
因为我们看到一个产品,会先关注它的实用性；时间久些,又会很自然地更在意它和我们的情感联系和带来的精神价值.
这意味着在用户认知的深浅上,也需要守住“中位”.任何将“功能价值”和“精神价值”认知做分割处理的广告,都很难成为大创意.
比如,Keep的“自律给我自由”,从文案修辞角度来说,针对用户的心智特征做到了有“矛盾点”和“故事性”,是做得很好的地方；除此之外,广告输出的讯息也不偏不倚,既不会让人联想不到APP的实际功用（移动健身）,也绝非呆板的产品说教,而是让人感知到一种情绪上的激励,感知到品牌创造的情感、精神价值,进而思考自己的生活态度、生活方式.
注意平衡用户认知的“宽窄”
如果说平衡用户认知的“左右”和“深浅”是同一纬度的问题,都是从“单个用户”的角度去思考创意；那么,平衡用户认知的“宽窄”就应属于另一纬度,意思是当我们进行创意时,除了要考虑“个体认知”,还必须考虑“群体认知”.
通俗地说,就是对“创意要针对怎样的一个人群?这个人群应该有多宽?多大一个范围?”进行思考.
同样,理想位置仍然是“中位”.
过去被大家普遍接受的“精准营销”理念,其实给我们带来的危害不小.
精准营销是完全“消费者”导向的,当品牌过于强调这一点,就容易眼睛里只有“目标人群”,这就很难不将品牌推向一个小众的怪圈,导致持续吸引用户,进而扩大市场份额的“机能衰退”；更遑论,品牌对谁才是自己的真正消费者,直到今天也始终处于一个非常肤浅的理解水平.
举一个完全相反的例子：微信公众号的Slogan——“再小的个体,也有自己的品牌”.没有用任何专业术语,却能够最大限度地激发品牌的价值联想.
究其原因,只有传递的价值讯息具有一定的“普适性”,才能引发共鸣；而在营销的世界里,共鸣胜于雄辩.
无论是苹果的“Think different”,还是尊尼获加的“KEEP WALKING”,这样的表达都会更接近于一种“普世价值”,却又不会达到像“欢乐”“善良”“不作恶”那样完全普世的程度,从而求得“心智显著性”和“认知普遍性”的大体平衡,守住中位.
换言之,当耐克说“Running is a Gift”,当MINI谈论“创造力”,当Keep说“自律给我自由”,当微信说“再小的个体,也有自己的品牌”的时候,创意的对象并不只是那些会买耐克鞋,开MINI车,下Keep应用,开微信公众号的“目标消费者”,而是品牌在试图沟通一条足够“宽”的价值讯息,同时又要避免因其过于“普世”,而导致用户失去对其产品功能价值的联想.
因此,和其说是这些品牌精准地定位了目标消费者,倒不如说是他们在通过创意,将越来越广的人群也集纳到自己的市场之中,从而令品牌变成了一个能持续吸附用户的“发光体”.
总结:此文是一篇守住论文范文,为你的毕业论文写作提供有价值的参考。
参考文献：
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