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从“鄙视链”的角度看,周边“度假”反而比出境“旅游”更高大上.
“我在冰岛看极光,你在人民广场吃炸鸡.”
每到假期和年末,朋友圈就开始了新一轮的旅游“摄影大赛”.在这场晒美景的比赛中,不仅“晒”成为了常态,一条“出游鄙视链”也在暗流涌动.
有网络上的好事者将假日出游分为几个等级：家里蹲（如果也算旅游的话）-周边游-境内游-出境游,排名分先后,从低到高,走得越远,“品味”越高,此外,自助游者俯瞰跟团人群,小众目的地更是加分项.
异国风情、碧海银沙、奢侈消费等凡此种种,让某些出境游者生出“站在顶端”的心理,用一句网络流行句：“在出境游者眼里,回乡游者是散财童子,跟团游是老年发呆,自驾游是文青装象,只有出境游的人懂得旅游的真谛.”
出境游真的如此高端?处于“鄙视链”末端的周边游,真的与“高大上”无缘?
旅游消费符号化
“鄙视链”如何产生的?
“市场的发展分化了游客,而旅游产业的性质决定了‘鄙视链’的出现.”蚂蜂窝旅游研究中心负责人冯饶与《财经国家周刊》记者分析,“鄙视链”的出现,需要一个过程.
在黄金周、带薪年假和小长假出现后,国人才逐渐拥有旅游度假的观念.在初期,多数人处于同一起跑线,“鄙视链”并不存在.
但随着越来越多的国人走出去,消费者开始出现差异,随之而来的是高级玩家和旅行经验丰富的消费者.与此同时,初级阶段的消费者也逐渐增多,消费者的天然分层出现.
“鄙视链”出现的另一个原因,与消费者的能力和心态有关.旅游消费不只是娱乐休闲消费,某种程度也是“炫耀型”消费.旅游消费有自己的象征意义,除了满足人们的休闲需要,还代表着消费力.
尤其在近年来经济实力和社交网络发展迅速的背景下,旅游消费符号化的特征愈发明显.冯饶说,“旅游带有竞争的感觉.”人与人之間目的地选择以及偏好差异被社交网络放大,对差异化的感知也越来越强烈.
伴随这种心态的,还包括我国旅游产业近两年的飞速崛起.
国家旅游局发布的《中国旅游发展报告（2016）》称,目前中国已拥有全世界最大的旅游消费市场,5年来国内旅游收入由2 .2万亿元增长到3.9万亿人民币,增长了近1.8倍.
“鄙视链”的最顶端——境外游更是火爆.今年国庆中秋的超级长假中,国内约有600万游客出境游.世界各国更是花招百出吸引中国游客：简化签证、商场接入支付宝和微信支付、景点配备中文服务等.
如此卖力并非是无用功.2016年,联合国世界旅游组织（UNWTO）发布的报告显示,中国大陆游客的境外消费总额达到了2610亿美元,持续五年稳居世界第一旅游消费市场的“宝座”.
周边游也高端
但出境游真的就比周边游高端吗?
周边游通常被界定为出发当日可到达目的地、行程约 1-3天的国内短途旅游.虽然位于“鄙视链”的末端,但周边游却是近期最火爆的一个旅游种类.
根据携程发布的《2017十一周边游报告》,今年国庆长假期间,周边游出行同比暴增100%.相比而言,出境游的增长率约为20%.
8天的超级长假,为什么表现最亮眼的是2到3天的周边游?
事实上,出游“鄙视链”虽然道出了高端玩家们的心态,在现实里却并不完全准确.
和出境游相比,周边游的消费者在心态上或许更符合“度假”这一层级.境内游度假化已经是常态,很多游客在假期会反复去已知的目的地.此时,观光和景点打卡已不是重点,休闲或者某项体验,例如骑马、泡温泉等,成为了游客重复前往的重要理由.
如果从“鄙视链”的角度出发,“度假”甚至比“旅游”更高大上,因为前者意味着消费观念的升级.
“见世面”不再是出游的主要目的,放松身心、满足某项需求成为了出游最重要的理由.艾瑞咨询分析师秦泽西告诉《财经国家周刊》记者,从休闲角度出发,消费者对目的地设施的要求在提高,这意味着他们会选择配置更高级的酒店.
智研咨询发布的《2017-2022年中国旅游市场深度调查及未来前景预测报告》显示,目前部分周边游目的地住宿已呈现快速高端化的趋势,800 元一晚的房价已较为普遍,更有部分品牌达到一晚 1800 元甚至 5000 元的价格.驴妈妈旅游网数据则显示,5年内周边游游客从人均消费234元增长到730元.
不仅如此,根据携程大数据,与去年国庆相比,今年选择三天两晚行程的订单量同比增加10%.这意味着,越来越多消费者愿意在目的地停留更长时间,选择深入体验当地生活.
消费者说了算
周边游的消费者也在变得更任性.
冯饶说,年轻消费者的周边游出行动机更加多样化.听演唱会、品尝美食、买限量款等年轻一代会为了日常的目的进行旅行消费.秦泽西认为,这表明他们的需求正在从观光转变为休闲、娱乐需求.
当日常生活的消费场景与旅行结合时,周边游就变得不再无趣,而是与周末小聚、看场话剧成为同量级的活动,这甚至能带动相应产业的变化.
城市圈的发展也助长了周边游个性化的发展.以北京、上海和广州为中心的城市圈,成了国内周边游的主力军.
这很大程度上还得归功于高铁打造出以北上广为核心的“1小时城市生活圈”,让城市居民可以快速到达其他城市.美团旅行大数据显示,国庆节与中秋佳节相逢组成“十一超级黄金周”里,通过高铁出行的人次增长显著,较去年同期增长204%.
当“个性化”成为周边游的标签时,过去以团体游为主要业务的旅行社也开始被抛弃.某旅行社门店负责人对《财经国家周刊》记者说,近两年周边游的报团人数减少较快,“除了老年人组团游和一些公司团建,大家都喜欢自助.”
消费者并不确定下一步去哪里,手机让“边走边订”成为常态.智研数据显示,周边游中,48%的游客仅提前 1-3 天进行预订,更有11%的游客“说走就走”,出发当日才预订.
周边游高端或低端的决定权,已经交给消费者.
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参考文献：
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