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根据德勤中国科技、传媒与电信行业团队发布的最新调研报告,中国教育产业总体规模将在5年内翻倍,即从2015年的1.6万亿元增长至2020年的3万亿元.2015年年初,“跟谁学”获得5000万美金投资,“猿题库”融资6000万美金,“一起作业”获风投注资1亿美金,三笔巨额投资似乎为在线教育从业者注入了一针强心剂,此外还有不久前在纳斯达克上市的51Talk.
目前仍然有超过90%的家长选择带实体课堂的教育机构.这类机构在教学产品设计上有相对成熟的体系,也通过一些新的方法缩短了知识传播的“过程成本”,做到了“手把手”和“师徒制”教学.对它们来说,反观互联网教育,能学到哪些东西?
一、传统教育机构存在的问题
1.产品设计环节：需要更懂用户需求、更标准、更易复制.
传统机构往往是先有产品再有用户,互联网则往往是先有用户再设计销售的产品,后者相对于前者更容易产生贴近用户真实需求的产品.很多传统培训机构尽管累积了不少用户,但没有做过用户需求挖掘,导致了用户或决策人对学习结果的不满.
中小教育机构没有足够的资金支持足够标准化的教学内容,过度依赖个体老师的素质,导致无法对用户形成品牌输出.有的机构尝试在产品上小步创新,“小班制”“复合式教学”特点鲜明,却无法快速复制,这样在增速上就容易落后于来自互联网的创业教育机构.
2.推广营销环节：新客获取、复购皆是问题
传统教育机构销售依托片区内海报、灯箱、地推等方式获取用户.还有一些会花钱购买搜索引擎关键词和门户流量,通过SEO、SEM来获取用户.这种宣传方式相对粗放,成本高,需要持续反复购买第三方流量,宣传效果有限,且同行竞争激烈.
在互联网产品中,典型的付费产品如手机游戏,付费率通常在3%?5%,这是一个很难突破的范围,只有极少数能做到翻倍,但是绝大多数游戏都可以将付费用户的付费额度提高两三倍,这便是付费率和复购率的关系.
3.业务运营环节：缺乏数据监控和课后运营
传统教育机构对于学员数据、信息的收集通常维度比较有限,课后机构与学员的互动几乎为零.
而在互联网产品设计的过程中,往往会尽可能收集用户的姓名、年龄、性别、身份、具体职务、阅读偏好、消费偏好,收集各种其他社交平台内的多维度用户,同时还会收集用户对产品的各个模块功能的点击情况和停留时间.这些都是互联网产品用以优化产品和制定运营活动策略的核心依据.
二、传统教育平台转型带来的冲击与思考
国内传统教育两大品牌,新东方与好未来,都在多年前布局了自己的在线教育平台——新东方在线、学而思网校,但对各自品牌整体收入的贡献不到3%.好未来因此转而发展课后辅导等标准工具类产品.
传统教育平台在转型过程中纷纷遇到了类似的困境.线上公开课、大班课体验差,无法形成规模经济,更适合单纯作为拉新手段.转化到“1v1”模式,VIP课程似乎是比较明确的盈利模式,但是尝试之后发现盈亏不均.
51Talk不久前在纳斯达克上市,从上市前发出的招股书可看出,营收越大,亏损越大.规模化之后,“1v1”模式的获客成本远远高于大班课,客单价高,无法摆脱电销模式,也无法形成大班课的口碑来分摊未来的销售成本,规模越大,砸进去的资金越多,这点从招股书上的电销成本几千万就能得出判断.51Talk用3年的时间将毛利率从57%提升至61%,3年4个百分点,相对于指数级增长的获客成本来说是入不敷出的.再看“1v1”做得不错的学大,似乎也还在盈亏线上徘徊.
三、传统教育机构如何转型
第一步：产品和服务的优化升级
利用线上产品更容易积累用户,提高用户的活跃度,促使用户转发并将产品推荐给他人,增强口碑营销的效率.
海外在线教育平台中已经有很多标杆.美国的Coursera、edX对B2C的课程内容进行了场景化的设计,具体的课程也缩减到了十几分钟的短视频,每一位老师的授课更加生动有标签感,像是一位朋友坐在你的面前为你将有趣的故事娓娓道来.
比较极致的是韩国的Megastudy,采用“B2C+C2C”模式,用包装韩国明星的方式来包装明星老师,营销方式也类似媒体的策略,曾在韩国大获成功,拥有2000门课程、280万用户,收入最高的老师年薪100万美金,而韩国的老师平均年收入在4万美金.这种网红效应在教育行业的延伸值得思考.
只有强互动、售前售后完备,才是真正地做到了成功转型.提供在线咨询、学习点评等服务提高学习效率,辅以线下学习支撑工具,比如在线题库、练习、“知道”等工具类的产品,才是做到了真正的互联网化.
第二步：满足个性化消费升级需求
百度2015年推出了定制化在线教育App“作业帮”.学生们遇到不会的题目,可以在作业帮通过拍照等方式上传问题,并得到解题过程和答案,同时还可以观看知识点的点评视频.学生也可以依照自己的需求而深入学习某个知识点,每个人都可以拥有一个“特级讲师”来解决难题.
个性化定制需求已经是大势所趋.传统机构的线下教学受到人员素质和沟通成本的限制,无法有效满足用户.
通过线上内容输出,练习工具提供,或者社交功能提供,对用户行为和需求进行数据挖掘,更容易完成“私人定制”式的内容和服务的推送.
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参考文献：
1、 江西省审计厅开展两学一做赴井冈山接受革命传统教育活动 2016年8月22至25日，为深入推进“两学一做”学习教育活动，引导全厅党员继承和发扬井冈山精神，进一步增强政治意识、大局意识、核心意识和看齐意。
2、 田东革命传统教育基地向社会拓展 【摘 要】 本文以田东县百色起义革命传统教育基地为例，分析了教育基地革命传统教育活动向社会拓展延伸存在的问题及其原因，提出了拓展革命传统教育的对。
3、 加强青年学生革命传统教育刍议 [摘 要]面对信息社会、大数据时代以及新一轮科技革命，青年学生革命传统教育工作面临系列新情况和新问题。厘清主体意识、技术手段、人才队伍、数据安全。
4、 传统教育企业已到超危险境地 从七八年前，互联网与教育的结合开始，互联网势力将对传统教育势力进行摧枯拉朽般的侵略。那么战争是怎么发生的？各个局部战场是什么样子？打法和模式是什。
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