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关于定价策略论文范文 定价策略决定新产品成败相关论文写作参考文献

分类:毕业论文 原创主题:定价策略论文 更新时间:2024-02-25

定价策略决定新产品成败是关于定价策略方面的论文题目、论文提纲、定价方法论文开题报告、文献综述、参考文献的相关大学硕士和本科毕业论文。

定价策略化是对产品营销资源的配置,企业产品质量没有问题、品类消费市场真实存在,只是因为产品定价导致失败的案例并不少见:

汉王电纸书,以均价1800元的高定价的主打产品,被山寨电子书、盛大锦书等以先999元,最后499元买书(读书券)送阅读器的促销,使汉王陷入巨亏的泥潭.

索尼Bravia彩电,被爆7年巨亏50亿美金,这个彩电在中国采用了平价价格策略,改变了索尼产品高高在上的高端品牌印象,反而销售惨淡,甚至在电视购物节目里打折销售.这种和品牌原有品级差异过大的产品定价,只能让索尼的品牌粉丝们远离:高端用户谁愿意买一个工薪家庭里也在使用的电视机呢?

瓶装王老吉,为了和罐装4元/罐的定价有差异,并突出容量的价值,将价格定在4.5-5元/瓶.这个定价对于顾客来说,有什么必要“弃罐选瓶”呢?更何况瓶装凉茶里还有一个3.5-4元/瓶的和其正?瓶装王老吉的定价,使其落入一个微妙的“价格陷阱”之中,处于消费者驱动力不足的尴尬境地.

合理的策略性定价不仅可以快速驱动销量,甚至是角逐行业领导地位的武器:

凡客诚品上线一款女性 ,定价9元/双,上线当天卖出9万双.28元/件的T恤衫,500款设计师的原创,韩寒、王璐丹代言,成为“凡客”们的标准装束;帆布鞋、Bra-T,一个个高性价比产品,正在让上线四年的凡客诚品创造100亿元年销售额的品牌传奇.

雪花啤酒,定位大众化消费的价格策略,让华润的收购没有出现青岛啤酒的“消化不良”现象.青啤之所以消化不良,正是由于青岛中高端产品的定价,丧失了在大众啤酒市场的领导地位.

产品定价,不是简单的成本加成,也不是在质量和价格之间玩弄的消费者游戏(比如“价格-质量匹配策略九宫格模型”),而是需要根据品类属性、市场结构、产业趋势等做出的产品营销资源的策略性配置.

在价格加成结构里,重点是判断以下三项内容:(1)消费者的价格预期区间(零售价)及其关键驱动因素;(2)渠道商的利润预期和促销组合;(3)生产商营销资源投向的重心和类型.

什么是消费者的价格预期区间?

消费者通过品类及领导品牌对一个产品的价格区间形成认知:

啤酒:零售价格2-10元/瓶(500ml—640ml)之间,超过这个区间的产品,要么是垃圾要么是顶级品牌.饮料、食品大部分也是在这种比较狭窄的价格预期区间.

白酒:从10元的尖庄/二锅头,到1800元的茅台以及动辄十万、百万的年份茅台,白酒比啤酒具有更大的消费者预期价格空间.

手表:从20元/只的电子表到200万的百达翡丽,手表的价格区间具有最宽频的预期区间.

消费者价格预期区间,为企业的产品定价提供了现实的消费基础,企业产品能够定位在什么价格区间,仍然要取决于企业品牌资产的状况及产品的等级.

在这些不同的价格区间里,消费者的购买驱动力有相同也有差异.

相同的是:无论在狭窄或是宽频的价格区间里,消费者都会形成“档次意识”.在手表的档次可能相差的是几千元或上万元,在啤酒/饮料里档次的差别可能只有2-3元.

不同的是:狭窄价格预期区间的品类,消费者购买的主要驱动力来自渠道、品牌的熟悉度;宽频价格预期区间的品类,消费者的主要驱动力来自品牌内涵、产品的身份象征等.

这是什么意思呢?以白酒举例:中低端白酒的销售驱动力主要来自渠道,即渠道价值链、渠道促销、渠道垄断等因素,广告对铺货有帮助,但对销量并无直接贡献,渠道可以改变消费者对中低端白酒的消费选择;高端白酒的销售驱动力,主要来自品牌,广告、社会活动、公关对销量的直接拉动力,渠道无法决定高端消费群对高端白酒的品牌(产品)偏好.

上述消费者价格预期区间及其驱动力,决定了渠道商利润和生产商营销资源的投向:中低端白酒,重点是渠道各环节利润以及厂家销售团队的执行力,企业需要将营销资源投向渠道,包括渠道潜规则的费用,如进店费、包场费、包促销费等;高端白酒重点是高端媒体运作,大型社会活动参和等,企业需要将资源投向广告及高端顾客的“圈子活动”,如组织高尔夫球赛等.

企业的策略性定价,需要考量的是上述产品价值链环节及其关键驱动因素.对产品品类属性、竞争形态、市场结构、消费者选择关键因素的考量,决定着对产品营销资源的配置:如何在有限资源约束下,将资源投放在有效的方向及形式上.在中国市场的营销实践中,以下三种策略性定价方法,是行之有效且具备普遍方法论价值的.

策略性定价方法一:低溢价产品的定价策略

低溢价产品(或品类)不是没有档次的区隔.但大部分低溢价品类,企业营销资源必须优先考虑渠道价值链,而不是消费者驱动,这个问题在过去三十年中国市场发展阶段非常明显,即渠道驱动而不是品牌驱动的企业,更有机会成长为超级规模企业,如娃哈哈、华润雪花、康师傅等.

低溢价产品很难有没有竞争对手的“蓝海”品类或市场.这些品类的各个价格区间(档次)里,都有市场份额的占领者、进攻者、补缺者,这些价格区间的竞争是针尖对麦芒的红海战场.渠道价值链定价方法,就是制胜红海战场的战略武器.

基于渠道价值链的产品价盘设计,需要注意以下五个操作要点:

(1)必须是品种(单品)对品种(单品):即使面对的是一个组合产品,也要找到在组合之中销量最大的单品进行对标.

(2)单品零售价格必须一致:如果零售价格不一致,那么对标性渠道价值链设计就没有意义.价格相同意味着产品的目标消费群对象一致,这才有决出胜负的价值.我们看到领导品牌在不同的价格区间的产品组合里,必然都有一个垄断性(明星)单品,销售时间最长、销量最大.

(3)必须精确地将各渠道环节的促销政策计入其毛利之中.这样才能比较不同渠道环节毛利率的差异,毛利率高的产品渠道的售卖热情显然会高一些.

总结:本论文主要论述了定价策略论文范文相关的参考文献,对您的论文写作有参考作用。

参考文献:

1、 商业模式和营销定价策略 摘要:近年来,伴随商业模式的创新,多样化的盈利模式纷纷涌现。营销组合中的定价策略与企业的盈利模式紧密相关。文章聚焦互联网时代企业的新兴商业模式与。

2、 新产品开发存在基本风险 摘 要 随着经济增长和社会进步,人们追求更高的生活质量,新产品越来越成为生活中的焦点;同时,新产品也可以为企业带来持续的发展优势;开发新产品是企。

3、 新产品和新技术应用下的供应体系项目化 摘要:本文在新产品新技术应用领域,探讨将供应体系运作项目化的意义与方法,通过采用项目管理工具及方法提高供应体系有效性、及时性、目标性,满足当下供。

4、 新产品跨区域扩散促销策略优化 摘 要:新产品跨区域扩散可以根据市场的不同划分,采取不同的促销策略。本文将通过改进的Bass扩散模型,对跨区域产品的促销策略进行深入的分析。关。

5、 基于不完全信息下不同信誉网店定价策略 摘 要:文章通过一系列基本假设,研究在不完全信息情况下,对不同信誉的网店如何定价进行分析,文章构建关于不同信誉网店与定价的不完全信息下显示性均衡。