论文市场变革下企业如何重建营销系统是关于本文可作为市场变革方面的大学硕士与本科毕业论文什么是变革创新论文开题报告范文和职称论文论文写作参考文献下载。
从营销目标和方向变迁角度讲,我把中国营销分为三个阶段：
2013年之前营销的目标：销量增长；2014―2016年营销的目标：保存量；2017年之后,营销的目标：抢占新主流价格带（调结构）.
2013年之前,快消品行业总量在增长,年度差别是增长率不同,企业之间的差别也是增长量不一样.有的时候,甚至20%的销量增长都只能算低增长.
2014年至2015年,快消品行业龙头的销量都在下滑,2016年部分企业恢复增长.此时,企业的目标自然变为保存量.保存量只是过渡阶段的工作.
2017年之后,相信多数行业会停止下滑,保存量过程结束,但是由于主流换挡,产品结构调整,企业的目标是调整产品结构,确保利润增长.此时,企业的目标和方向会再次发生变化.
可能有人会质疑,不就是从销量增长转为结构调整吗?不就是从卖“双低”产品到主流换挡吗?最近不少企业推广主流换挡产品的失败已经证实,问题不是那么简单.这是营销目标和方向的改变,这是营销方法和管理方式的调整,这需要一系列的改变,甚至是一代营销人的调整.
营销系统的变迁
一个营销系统,包括组织架构、营销队伍构成、营销目标、考核系统,以及相应的营销方法等,这些内容构成了一个企业的营销系统.
在增量阶段,从营销目标上讲,主要是增量,结果考核也是增量.相应的营销方法,如深度分销、铺货、促销推广,都是以增量为目标的营销方法.这些营销方法相应的指标系统,也变成了企业的过程考核目标.也就是说,企业的整个营销系统,以确保销量增长为目标.方法和目标和结果是对应的.
到了近两年保存量阶段,企业基本放弃了深度分销、铺货、终端推广等方法,改之以促销、占仓等应急方法,营销目标和方法也是对应的.
如果现在的目标是主流换挡,结构调整,那么上述营销系统还适应吗?有人可能会说,不就是改变了考核目标吗?我认为,仅仅改变目标是没有用的,企业的整个营销系统都需要重建.
重建营销系统
最近有不少企业推广新品（主流换挡新品）失败的案例,一个重要原因就是用老系统老方法推广新品.
我认为,深度分销、铺货、终端推广、终端拦截、占仓、理货,这些曾经中国营销的主流营销方法将会过时,将会从中国营销词典中逐步消失.这也是宣告：企业必须重建营销系统,以应对从销量增长到结构调整的转型.
在新的营销系统中,将会有两个模块：一是老主流低成本保存量的模块；二是推广主流换挡新品的模块.
需要提醒注意的是,即使是老主流产品保存量,传统的营销方法仍然不适用了.因为传统的营销方法其实有一个隐含的前提假设：人海战术.比如深度分销、铺货、理货等传统方法,都是以人海战术为前提.然而由于成本的提升,人海战术肯定不适用了,所以保存量也得有新方法.
新营销系统两大模块
新营销系统的两大模块分别是：老主流产品的低成本保存量的营销体系和新主流产品的互联网化推广系统.
老主流产品低成本保存量的营销系
这个系统有两个前提：一是客情关系熟悉,二是产品不需要推荐.因为销量增长困难,所以需要低成本完成保存量.
低成本完成保存量,不是打人海战术,而是利用现在的互联网工具,利用互联网工具所产生的后台系统,精准地完成渠道管理.具体来说,包括以下几个方法：
1.从车销到访销,然后到自主下单：车销是在人力费用很低的情况下产生的,从车销到访销（不管是SaaS访单系统,还是B端电商的下单系统,均可视为访销系统）是一次效率提升和成本降低,然后到终端自主下单,将是又一次费用降低.
2.利用第三方统仓统配系统,降低配送成本：配送系统第三方化,这是必然趋势,不可阻挡.至少可以降低一半以上的配送成本,当增量没有的时候,降低成本就成为必须思考的方向.
3.利用B端后台系统实现精准渠道管理：所有下单互联网化,后台系统的大数据就成为渠道管理的关键,比起现在渠道管理的无目的拜访、高密度拜访,后台系统提供的大数据,将用较少的人员,实现精准渠道管理,效果比现在的深度分销将更好.
新主流产品的互联网化推广系统
首先谈谈什么是新主流.主流换挡的概念提出来后,不少人以为主流换挡就是做中高端,或者做高端细分产品.我认为有两个标准：第一,产品肯定要升级；第二,要是下一阶段的主流.所谓主流,就是行业销量最大的产品,一定不是细分产品.
以瓶装水为例,现在的主流是2元/瓶,新主流应该是3―4元/瓶,如果是5元/瓶以上的价位,就不是新主流了.
以方便面为例,现在的主流是5元以下,新主流应该是5―8元.如果是10元以上,就不是新主流了.
新主流产品意味着现在还不是主流,还不能全渠道销售.最近一些企业推广新主流,还是采用原来的推广方法,搞全渠道铺货,然后是促销推广,然而市场根本不买账,铺货之后就是大面积收货.这可能不是产品的失败,而是推广方式的失败.
新主流产品的推广系统,有四个关键点：
1.推广人员大大精减,不再打人海战术.这也是人力费用上涨的必然结果.
2.不再采取全渠道推广和大面积派送方式,而是精选终端（有新品推广能力的终端）和KOL（关键意见领袖）,采取点穴式的推广.
3.充分利用互联网传播手段.互联网对营销最大的影响不是电商,而是营销传播.借助于互联网传播,以精选终端和KOL为传播原点,从而实现精准传播.当然,由于互联网传播手段时刻在变,营销传播方式也会不断变化.
4.新主流产品推广,抢占新价格带是关键.过去的主流产品是“双低”产品,价格带没有拉开.从新主流开始,一定会拉开价格带.但是价格带是逐步向上提升的,谁率先占领了新价格带,谁就在这个价格带有发言权.可以说,老主流的产品,对新价格带的影响力并不大.
从上面设想的新营销系统里,传统的深度分销、铺货、促销、占仓等工作,基本上没有位置了.
重建营销系统,从人员结构、组织架构、主要营销方法、销售目标、考核手段等方面都会发生巨大变化.在这个过程中,自然会融入互联网的元素.
营销以变应变
营销的特点是“适应”,适者生存.所谓的适应,主要是适应环境的变化.
中国营销最大的变化有三点：
一是中国从成长性市场进入成熟性市场.这个和互联网基本没有关系,是中国经济发展到一定阶段的必然结果.
二是互联网无论作为工具还是作为思想方法,对营销都产生了重大影响.营销是基于信息不对称,并且加剧信息不对称.而互联网最大的影响是传播,因此必然对营销产生影响.
三是中国人力资源偏紧,人力成本上升,“90后”入职对营销体系的影响.中国以前的营销方法,很多是以人海战术为基本前提的.
上述三大因素的影响,决定了中国原来的营销系统,很难适应现在的营销环境,重建营销系统,势在必行,刻不容缓.
总结:这篇市场变革论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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