论文邓德隆:小米战略偏航，互联网反而强化了定位法则是适合德隆论文写作的大学硕士及相关本科毕业论文，相关德隆开题报告范文和学术职称论文参考文献下载。
“小米违背顾客心智去发展,是必然要经历失败的.”特劳特中国公司总经理邓德隆自信地说：“我可以预见到已经发生的未来,小米盒子、电视、平板,是做不好的,很难有很大的作为,我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验.因为他没有一套相应的战略为之护航.”
小米是当下最红的科技公司.但邓德隆说出这番话,却让人不得不认真对待.“我特别希望雷军好,所以才写文章,写得比较激烈,希望能够刺激一下雷军,让他知道其实已经出大问题了！”
“雷军要向马云学习”
“我们现在想到小米,会想到什么?一定是手机,而且是直销的手机.顾客的心智对品牌定位了,那么,所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开,不能一厢情愿说要做平台,要做生态.做企业不能从自己出发,一定要从顾客、潜在用户的心智定位出发.”在邓德隆看来,小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的“直销手机”定位.
定位理论认为,企业竞争的战场不在货架,也不在于促销季,更非广告公关战,而在于消费者的心智,在于消费者对品牌的认知,品牌创建于顾客心智之中.
一语蔽之就是：品牌的意义即在顾客心智中代表某个品类,进而成为顾客消费某个品类的首选.
比如,说到可乐,你会首先想到可口可乐;说到凉茶,你会首先想到加多宝.企业要做的就是“定位”——就如同《盗梦空间》里在最底层意识里植入思想一般,在消费者心中牢牢植入不可磨灭的印象.
邓德隆认为小米在广大消费者心目中的定位,就是“直销手机”.利用互联网来直销手机,省去中间环节费用,低价,让顾客觉得性价比高.低价是“直销手机”定位带来的结果.也就是说,它是因为作为“直销手机”而低价,而并不代表小米等于性价比高的手机,更不意味着它可以将高性价比概念延伸到任何其他产品线.
显然,这与雷军一直强调小米手机的定位不同.在雷军的定义里,小米是一款“为发烧而生”的手机.
两人的判断不同,导致了其后战略的分歧.
根据定位理论,实施品牌延伸,长期来看将导致顾客心智认知混淆,模糊品牌认知,最终破坏品牌苦心培育的心智资源,使品牌贬值.
此前,邓德隆和他的团队在加多宝、香飘飘实践中,就曾劝说公司领导人毫不留情砍掉主攻业务之外的业务,哪怕那些业务的规模都已经过亿元.香飘飘砍掉了奶茶连锁店、年糕、房地产.加多宝更是连续10年保持铁罐装不变.其目的就在于要在消费者心目中牢牢植入品牌认知.
在邓德隆看来,这些细分的市场空间已经足够大,深耕下去,还能牢牢控制市场,这也是加多宝一罐凉茶能卖200多亿元的秘密.
在拥有数千亿元规模的手机市场中,能坚守好阵地、保住基本面,已经尚属非常不易,在邓德隆看来,尚未达到行业领导地位的小米,这时候贸然将品牌延伸到平板、电视、路由器等领域,甚至做起了智能家居,都以单一品牌全覆盖,这样做的后果就是——在各条产品线发力越猛,消费者对该品牌的认知就越模糊,提起小米却没一个清晰的“做什么”的印象,对品牌的根系破坏就越厉害.
事实上,雷军也一直强调他的“互联网思维”：专注、极致、快、口碑.强调打造“爆款”.但当小米手机以惊人速度崛起后,雷军认为他可以复制小米手机的成功到其他硬件领域,并且围绕着小米手机,形成一个闭环的智能硬件生态圈.
邓德隆显然并不这么认为.此前他就表示,娃哈哈与香港达利集团联手高调推出娃哈哈童装,没有取得预期成果;茅台品牌如日中天,却无法帮助茅台啤酒、茅台红酒实现市场突破,根本原因也是品牌延伸并不能借用到品牌在另一个领域中的声誉.更重要的是,这会反噬原品牌的价值——这娃哈哈,到底是卖纯净水的?还是卖童装的?被搞糊涂了.
同理,单一品牌覆盖所有产品,也会引来这个认知失调和形象模糊.
如果主营业务做得非常好,需要延伸时,邓德隆建议“雷军要向马云学习,用一个新的定位、一个新的品牌、一套新的战略把握其他行业的机会,马云并不是把所有的产品都冠上淘宝的名字,比如淘宝支付、淘宝旗舰店,而是阿里巴巴、淘宝、天猫、支付宝,在每一个地方都有战略定位,围绕它有套环环相扣的战略配称,从而建立起强大的品牌群.”
加多宝也是在坚守近10年的红罐凉茶后,才在2010年,推出“昆仑山”矿泉水.
在科技界摸爬滚打多年,雷军不会没注意到这点.虽然近期以来,小米接连推出平板、手环、空气净化器等诸多产品,但在手机布局上,除了主力的小米手机外,在低端上以红米为品牌,最近又推出“高端”定位的小米NOTE.雷军似乎要打造一个：低端—红米、最具性价比—小米、高端—小米NOTE的品牌矩阵,覆盖高中低端,又有一定的隔离.
对此,邓德隆说：“我几乎可以肯定地告诉大家,这是成功不了的,本来在2000元、3000元这个中高端市场小米是有一点机会,但是它推出红米手机后就完全没机会了.”
他给出了理由：“看小米的成绩单就知道,手机台数增长3倍,但营业额只增2倍.就是说红米增长得太快,这是一种肥肉型增长,实际上把小米的战略潜力透支掉了.原本,小米在顾客心智中是通过网络直销的手机,是一个比较HOT、有一定时尚的品牌.但是红米推出,把小米直接拉到是一个便宜货的认知之中,别忘了,特劳特先生的告诫,商战不是产品之战,而是认知之战.”
他进一步指出,如果品牌在潜在用户心智中已经被定位为“便宜货”,这时候再推出高价产品,已经严重违背了潜在用户的心智定位,是很难成功的.
“缺什么,就补什么.越想做高端机,越想证明自己并不是便宜货,也有旗舰机.但旗舰机热销是根本实现不了的,这就导致大家认为小米就是卖不了高端,就越是做了便宜货的认知.”
“雷军正在走在春兰的路上,我要给董小姐支支招”
对于小米和美的的联姻,邓德隆表示,“我搞不懂这怎么叫强强联合?这种跨界合作并不是不行,现在还要进一步观察,但这种联合,对格力而言却没有什么威胁.”
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参考文献：
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