论文主题餐厅为例论差异化营销策略是关于对不知道怎么写营销策略论文范文课题研究的大学硕士、相关本科毕业论文市场营销手段13种手段论文开题报告范文和文献综述及职称论文的作为参考文献资料下载。
摘 要：本文以正反两个案例探讨了企业是如何运用差异化营销策略在餐饮行业占据一定市场,并提出关于差异化营销运用中的问题机解决对策,从而论证了差异化营销策略的重要性和实用性.
关键词：差异化营销；主题饭店；营销策略
据中国市场调研网发布的中国餐饮行业现状调研及发展趋势分析报告显示,2006年餐饮业零售额10345亿元,同比增长16.4%；2007年增长19.4%；2008年增长24.7%；2014年增长12.0%,扣除价格因素,实际增长10.9%.同期,在社会消费品零售总额增长带动下,我国大众化餐饮不断升温.2015年全国餐饮收入达到32310亿元,同比增长11.7%,总体而言,2006 年以来,我国餐饮业收入连续多年实现了持续增长,餐饮业在国民经济中的地位和作用正不断加强.
一、功德林素材饭庄对差异化营销策略的运用
(一)目标市场差异化
功德林素材饭庄推行开放式经营理念,把目标市场定位在佛教僧侣、政界头脑、中外素食主义者、养生主义者、追求瘦身健体的年轻人士以及老年人群.这些群体的人数呈现上升趋势,功德林不仅找到新的市场机会抢占先机,而且通过其他合适的营销手段在市场竞争中始终保持一定的消费者数量和市场份额.
(二)市场定位差异化
始终把求善、求健康的经营理念融入服务中是功德林的又一个理念.所以功德林的市场定位就是以佛家文化为主题的古朴典雅饭庄.对于环境设计,功德林首先突出佛门素食的特点.在外形设计上采用端庄古朴典雅的特点,在内部设计上着力体现佛家文化气息.考虑到目标顾客群体的多样化,功德林的三层楼各有特色,便于顾客“各得其所”.
(三)产品差异化
功德林的经营理念之一就是引导顾客健康饮食,合理消费.功德林根据营养学的相关知识和健康饮食的需求,精心制作出既美味又营养的各类素食佳肴.在食物的制作上,功德林严格遵守素材素做的法则,忌口的原料、搭配不科学的烹饪方法都不得使用,来保证各种素类原材料的最终成品能达到其能实现的最高营养价值.经过多年的潜心经营,功德林形成了一个完整的菜系,牢牢占据了较大的市场份额.
(四)定价策略差异化
功德林在定价策略上的差异化在于以中低档为主源,以高档为龙头来满足不同消费层次的需求.面对众多大众消费群体,功德林坚持实行薄利多销.当承接各类高档宴会,款待各界首脑,功德林也可以拿出高档的菜肴来满足这类群体的需要.
二、热带雨林餐厅在中国市场的失败
(一)国内外顾客体验价值的差异
热带雨林的差异化在美国是成功的,但是差异化的选择还要以顾客的消费特点为根本.国内的“热带雨林”没有结合我国的实际情况进行消费者分析,由于国内外文化背景、经济发展水平以及消费者行为习惯等的不同,这就要求“热带雨林”在我国经营时不能完全照搬国外的管理和经营模式.
(二)主题选择
在选择主题时,需要与全面的市场分析顾客需求调查结合起来进行.虽然热带雨林这个主题新颖,吸引眼球,但要营造独特的主题文化,注定了公司经营者要投入巨大的成本,所以其定价势必高于餐饮业的平均水平,导致消费群体太小最终入不敷出倒闭.
(三)主题的持续性
顾客的消费喜好与需求是会发生变化的.“热带雨林”虽然带来时尚消费的新热点与新体验,但由于“营造”主题的硬件在短时间内不可能有太大的改变,而随着时间的推移,如果菜品也没有推陈出新,顾客将很快对此失去新鲜感,顾客便会流失.当然,主题的持续性会和价格、顾客消费习惯等因素紧密结合,共同作用,从而导致了顾客对主题持续性的评价降低.
三、主题餐厅差异化营销存在的问题与对策
(一)存在的问题
1.定位不准、主题不当
主题餐厅选择一个合适的主题十分关键.主题无所谓好坏,只有是否合适.有些餐厅的经营者会选择冷门的主题,刚开始可能会引起广大群众关注,但难保时间久了人们会失去新鲜感.所以经营者在选题是一定要仔细斟酌,以免赚足眼球却没赚到利润.
2.主題不鲜明、环境不突出
主题餐厅吸引眼球的地方就在于其令人映像深刻的用餐氛围,场景布置,独特的甚至私人订制化的用餐体验.但真正名副其实的、主题突出的餐厅并不多,在这种情况下,消费者会产生一种上当受骗的感觉,进而不会进行二次消费.这样是得不偿失的.
(二)解决对策
1.准确定位与选题
餐厅经营者应通过SWOT分析法,确认本身的竞争优势、竞争劣势、机会与威胁,然后进行市场细分,准确定位.定位之后要抓住当下流行元素选择合适的主题进行,不要盲目跟风,形成自己的特色才能,独占鳌头.
2.菜品力争多样化并体现其文化内涵
菜品要定期推陈出新,对流行食尚高度敏感,并在其基础上加以改良,形成自己的特色和风格,永远保持与潮流同步才不会被淘汰.但是改良之后的特色与风格必须与自己的主题相互呼应,体现自己主题想要体现的文化内涵.挖掘主题文化的底蕴,除了菜品多样化意外,菜品所体现的情怀也是非常重要的.
3.服务要尽量满足消费者的潜在需求
除了特色菜品,餐厅最好还能提供一系列与主题有关的服务.如以少数民族文化为主题的餐厅,顾客可以免费穿当地特有的服饰拍照留念等,牢牢抓住消费者的心.服务员的服务方式与态度也是可改进的方面.他们的服务不仅需要与主题相契合,还要对主题有深刻的理解,才能与顾客进行充分准确的交流,使顾客有更好的用餐体验,做到“赏心悦口”.
结语
不论是餐营业还是其他行业,采取差异化营销策略可使企业避开现如严重的同质化竞争并获得超额利润,在满足顾客的不同需求的同时扩大企业的市场占有率.企业除了可以通过分析自身优势与劣势来进行目标市场的选择及定位来实现差异化优势,也可以依据差异化营销组合4P来选择差异化变量,建立优势. 但消费者的需求在不断地变化,所以为了保持差异化竞争优势的持久性,企业必须坚持不断创新,才能保持竞争优势.
参考文献：
[1]王贤明.刍议企业差异化战略的实施[J].经济师,2016（04）
[2]姜艳.浅析我国中小企业营销策略中存在的问题及对策建议[J].现代商业,2015（03）
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参考文献：
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