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在新媒体时代微电影广告井喷式蓬勃发展的今天,对于已经拥有网络资源的企业来说,不是盲目地加入,而是要思考什么样的产品和品牌,适合使用什么样的微电影营销方式.
近年来,互联网移动端的发展与新媒体传播渠道的拓宽,赋予了微电影广告更加广阔的营销平台.微电影广告发展势头迅猛,仅2014年就有上千部微电影广告上线,然而微电影的整体质量与增长数量却呈反比关系.在融入商业元素生成的微电影里,大量微电影存在同样的问题,即微电影里的剧情、内容与广告间缺乏协调性和针对性.
微电影广告中的表现手法虽然多种多样,但在具体运用中,仍是浅层次、单一生硬的植入居多,未能使受众特点与剧情较好地结合,缺乏表现力难以引起受众的共鸣,吸引他们的持续关注度.这主要是由于企业在利用微电影广告进行广告传播的过程中,缺乏对受众必要的认知及态度的调查,对受众的收视行为也缺乏了解与分析.什么样的产品和品牌适合使用什么样的微电影广告的营销方式?这需要对受众的消费习惯、购买力、实际使用群体、社会行为习惯等进行调查才能确定.
受众的收视行为特征
1.收视特征.根据调查数据显示,受众主要通过视频门户软件（如优酷、新浪、爱奇艺等）和社交网站（微信、QQ、人人等）观看到微电影广告,还有少数受众通过户外媒体、家人朋友推荐观看.由此可以看出,微电影主要是借助网络的裂变式传播,来被网络使用者知晓.微电影广告作为网络和新媒体不断发展的产物,移动端用户迅猛增长,其强大的扩散速度和分享功能成为受众接触微电影广告的重要渠道.
在观看题材上,受众明显偏好的微电影广告题材主要是青春校园、人生励志、公益慈善、幽默搞笑四大类,贴近生活的题材更容易使受众获得情感共鸣；广告时长应控制在10分钟以内,抓住受众碎片化时间,譬如上网浏览、无聊等待、闲暇休息时段；将受众感兴趣的热门要素巧妙地填充在广告中,如创意的故事情节、大腕明星等.
2.观后行为特征.通过态度量表,将受众观看行为化成一句带有主观观点的表述,由“非常同意”到“非常不同意”划分为5个程度,受众根据自身实际情况进行选择.
从三个方面分析得出微电影广告受众的社会行为习惯.第一,受众注意到广告中的品牌是否会进一步查询,表示会继续查询的不足30%,一定程度上可以起到加深品牌印象的作用,但受众对广告信息持续搜索、关注的热情不高；第二,是否会将微电影广告转发分享给别人,选择愿意与不愿意分享的人数比例基本持平,说明在转发分享广告方面没有明显的倾向,大多数人抱着消遣的心态观看；第三,受众在观看微电影广告后是否会产生购买行为,不足1/3的被调查者表示观看微电影广告后会增强购买欲望,但总体来说很难短期内形成直接购买行为.
3.消费行为特征.微电影广告的主要受众群体是“90后”,是推动当今消费的主力军,该群体在经济基础上相对比较薄弱,尤其学生主要经济来源是家庭,但该群体的消费欲望超过购买能力,并具有较高的购买冲动.一般来说,消费行为过程包括确定需求、收集信息、评价方案、购买决策、购后行为.
确定需求上,从马斯洛需要层次理论的角度来看,年轻群体的需求层次不高,除了基本需求之外,与其他年龄段群体的消费特征相比突出的是个性需求,追求自我个性与品牌特性的统一,通过品牌或产品来彰显自身的个性与独特,“只要喜欢就买”；收集信息上,从问卷数据中可以看出该群体平均每天上网5小时,网络成为他们接触最多的媒体,由于缺乏购买经验,受意见领袖和舆论环境的影响很大,依赖同学、同事、网友的口碑交流；评价方案上,每个消费者都会带着几个首要的评估标准来考量,总的来说,年轻群体在评估备选方案时都有一些内在需求,如品牌、视觉享受（款式、色彩等）、听觉享受（他人的评价）,抓住首要内在需求是关键；购买决策上,年轻群体的购买决策偏向于品牌文化内涵丰富、舆论影响力强、曝光率高以及符合自身个性的产品；购后行为,年轻群体具有主动、活跃的个性,使他们乐于尝试新鲜、追求刺激,喜欢在各种品牌中选择,品牌忠诚度低,缺乏主动传播购买和使用经验的积极性.
微电影广告核心的营销就是把广告内容、观看题材、受众感兴趣的要素都给予故事,把产品作为重要角色渗透进故事,让受众积极参与,投放的渠道和方式要符合受众使用的媒体.同时控制广告时长和观看时段,更要致力做到让受众集中注意力记住和回味广告.
9月25日,万众期待的梁朝伟新作《眼》强势轰动首播可以带给微电影广告以启发.该部微电影广告片长仅为3分钟,广告用一双眼睛讲一个故事.梁朝伟像久违的朋友,向你温柔地问候：“好久不见,最近好吗?”“就算你衣食无忧,也觉得你处处需要照顾.”“能完美的只有自己,可珍惜的只有眼前.”等每一句话都彻底地击中女性的软肋,流进观众们心里.使每个端坐在电视机前的女人,都幻想自己就是那个“永远都不服输的小女孩”.这一充满了国际奢侈品牌风格同时又不失温度的“细腻故事”,成功引发时下拥有财富和巨大的潜在消费能力同时又追求内涵品质的都市女性消费者的情感共鸣.她们渴望情感上的温暖关怀和心灵上的理解和懂得,在追求事业成功的同时需要家庭和爱情的支持和关爱.
丸美紧扣其品牌定位——眼部护理,将此转化为“眼神”,通过梁朝伟魅力眼神的传神演绎,辅以简明却不失温度的影像风格和每一句都动人心弦的温暖台词,使现代女性内心的柔软被深深打动.她们在购买该品牌化妆品的同时会更加认可丸美“关爱女性”的品牌理念从而形成自我概念,并在情感上形成强烈的偏好,迅速增强对品牌的好感度.据有关媒体报道,该片播出不到3小时,网络上关于“梁朝伟”“丸美”的搜索量急剧飙升,各大视频网站点击量累计突破3000万,微博上相关话题的讨论量也瞬间破亿.
而隔日微信朋友圈广告的投放,更是精准覆盖全国女性,引发新一轮的刷屏效应.同时,这部微电影广告片还激发了社会化媒体独有的长尾效应.有网友在微博上自发发起“跟梁朝伟学眼戏”话题,引来众多达人纷纷大秀“眼技”,连向来以“模仿帝”著称的明星王祖蓝也加入其中,形成又一拨传播高潮,微博相关话题讨论量持续攀升至近3亿.因此微电影广告的故事性在内容、时长、渠道上都要向“使广告走近受众,使受众走进广告”的方向迈进.
总结:本文是一篇关于微电影营销论文范文，可作为相关选题参考,和写作参考文献。
参考文献：
1、 微电影营销模式解读 作者简介：李萱（1990 8-），女，山西财经大学，工商管理学院企业管理专业硕士研究生。摘要：在传统广告市场竞争日益激烈的市场环境下，微电影营。
2、 电影微博营销沟通模型 摘 要：互联网技术的高速发展带领人们进入了信息时代，近几年电影产业的蓬勃发展也受益于微博营销。现有的营销沟通理论主要立足于传统的营销沟通环境，但。
3、 新媒体环境下微电影营销模式 [摘要]网络技术的快速发展，为酒店业传统的营销模式带来了新的机遇。新媒体时代，微电影以其成本低、传播广、媒体适用度高、传情达意好的特点为酒店品牌。
4、 旅游微电影营销路径 摘 要 近年来，旅游微电影发展参差不齐。继《樱为爱情》热潮之后，不少旅游目的地开始盲目效仿，不但没有成功，反而受到负面影响。其中一个重要的原因是。
5、 关于微电影营销中的广告学理论解读 摘要：随着时代的不断发展和进步，网络走进了人们的日常生活，微时代成为这个时代的代名词。微时代的到来为微电影广告提供了一个非常自由的舞台，微电影是。
6、 传统品牌做微商为什么干不过丝企业 这两年，朋友圈经常有些貌似不经意流出的微商业绩排行榜，名列其中的企业销量动辄都上10亿元，少于这个数的都不好意思“露脸”。创造奇迹的大都是一些你。