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关于营销策略论文范文 IP电影营销策略相关论文写作参考文献

分类:本科论文 原创主题:营销策略论文 更新时间:2024-02-12

IP电影营销策略是关于本文可作为相关专业营销策略论文写作研究的大学硕士与本科毕业论文市场营销手段13种手段论文开题报告范文和职称论文参考文献资料。

【摘 要】IP电影是“互联网+”时代下,电影和互联网深度融合的产物,具有强互联网基因.随着互联网和社会经济的快速发展,IP电影发展态势如火如荼,掀起一阵狂热浪潮.本文就IP电影的营销发展策略展开研究,举例讲述粉丝营销、话题营销、跨界营销等营销方式.提出IP电影应以内容为王,注重知识产权保护、开发周边衍生品市场等发展策略.互联网和电影联结的模式势必会长久发展下去,IP电影和市场将会深度融合,逐渐建立起成熟的IP电影发展机制.

【关键词】IP电影 营销 “互联网+”

一、IP电影营销现状解读

(一)粉丝营销

“粉丝”指某一事物或人物的支持者、追随者和拥护者,粉丝是电影产业中极其重要的目标受众,在电影收入中占了很大的比例.这是一个“无粉丝,不营销”的时代,粉丝对口碑和销量起到了决定性的作用.随着互联网的发展,粉丝经济在消费中占据庞大的比例,电影产业利用粉丝经济发展无可厚非.IP电影在改编过程中参考受众的意见,和粉丝进行互动.

IP电影和粉丝已达成一个默认的约会共识,粉丝和电影之间建立了一定的情感连接,以此为电影的票房奠定了基础,寻找情感共鸣和用户粘性是粉丝营销的王道.粉丝营销一定要切身从粉丝角度出发,内容要真正打动粉丝的心,同时要紧扣社会热点,要围绕时势而变.这是一个偶像和粉丝经济并存的时代,明星的选择会对票房产生直接的影响.这就是为何投资人愿意选取热门IP和“小鲜肉”演员,内容和明星本身的吸引力就为票房带来了保障,降低了投资风险.明星本身具有自上而下影响粉丝的传播力,粉丝会去自主参和宣传、自主转发,粉丝的口耳相传必然会增加电影的影响力度.《小时代》就是典型的粉丝电影.

(二)新媒体营销

互联网的发展带来了营销新态势,微博、微信的“双微营销”成为新媒体营销阵地,新浪微博是新媒体平台营销鼻祖,从2011年开始成为营销热点阵地,电影利用微博的传播效应为自己累积声量,增加热度.微博具有的转发、点赞、评论、私信、 等功能,对于维持粉丝活跃度,增强用户粘性,加深品牌印象有着独特的作用.

近年来新媒体营销的手段趋于多样化,H5、VR、AR等技术运用到了营销上来,《小时代4》上映前就做了H5营销.H5内容模拟了小时代主角们的微信聊天页面,用真实的内容冲击用户的感官,吊住用户胃口,像真实的和主角聊天一样,迫切想知道剧情的走向.用户的朋友圈里显示的是各个主角发的朋友圈消息,用户还可以对主角的朋友圈进行点赞和评论,互动性极强.郭敬明的朋友圈是免费领取《小时代4》的电影票的入口,用H5发放优惠券,引导用户观影.作为为数不多用H5进行营销的电影,《小时代4》算在营销创意上开了一个先河.

(三)跨界营销

“跨界营销就是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系,把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸,彰显出一种和众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念,以赢取目标消费者好感,从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式.”跨界营销区别于传统的营销思维,打造不同品类间的协同效应,优势互补,抓住用户渴望将生活过得更有质感的追求,通过融合不同的元素,给消费者带来互补领域的新奇用户体验,在强化品牌创新形象的同时,快速扩大品牌的影响力和美誉度,引发消费者的热议和购买.

《小时代3》联手新辣道鱼火锅推出的四种鱼火锅小时代套餐,是电影和餐饮产业共同策划的跨界营销.新辣道从影片上映前就开始利用微博、微信宣传造势,先是由微博“大V”发布悬念户外广告,紧接着在新辣道官方微博发布海报,“大V”继续转发增加热度.还向网友广泛征集四种鱼火锅的名字、广告语和礼物,并将新产品的味道和电影角色的性格进行一一搭配,产生内容层面上的联系,赋予了产品更多内涵.

二、IP电影营销存在的不足

营销的方式和类型多种多样,但不是所有的营销都能带来和之对应的销售,发挥作用,有问题的营销甚至会导致反效果.分析IP电影营销中出现的问题,反思问题出现的原因和导致的结果,加以改善,以谋求更加行之有效的营销方式.

(一)“票房高口碑差”问题普遍存在

先来看这样一组豆瓣评分的数据:《夏有乔木雅望天堂》5.4分(票房1.56亿);盗亿墓笔记》4.9分(票房10亿);《致青春?原来你还在这里》4.0分(票房3.37亿).豆瓣评分虽然不够专业,但却是大众视野中最常使用的评论阵地,在一定程度上代表了大众的评价趋势和走向.

通过上述数据便能看出一些问题,这些IP电影票房纷纷过亿,但口碑却差强人意.电影注重粉丝营销,虽然票房成绩不俗,但质量上的缺失难以弥补影片在宣传时带给影迷的期待,过度透支了粉丝的关注度.电影《盗墓笔记》由当红小生鹿晗出演,可谓在上映前赚足了噱头.由南派三叔撰写的小说《盗墓笔记》原著书籍,在豆瓣评分8.4分,虽然电影票房高达10亿,但评分却仅为4.9分.和原著毫无关联的剧情发展,简单的故事线走向,和人物设定不符的表演都成了粉丝们吐槽的对象.一部赞誉颇多的IP改编成电影后被原著粉丝疯狂吐槽,说明电影质量存在问题,不尊重原著,情节跳脱,不能引起粉丝共鸣,电影应该进行自身反思.

可以说,上述电影造成口碑差的原因就在于过度营销.过于强调IP和明星自身的品牌作用,吸引观众走进影院,但却忽略了电影本身的质量.由于電影自身质量不佳,观众觉得没有达到营销所传达的效果,电影自然不会有好的口碑,消费IP、消费明星的方式不会让观众一直买单.

(二)IP电影开发急功近利

2017年国产IP电影票房下降的主要原因,笔者认为有两点:第一,电影缺乏诚意,同质跟风观众审美疲劳,选择简单地用“IP+明星”的方式,过于强调IP的作用,急于求成,忽略了观众自身对电影的审美需求,导致观渐不再为这种形式买单;另一方面,现在很多IP存在问题,自身缺乏丰富的含义和内容支持,IP自身的文学性、艺术性和可观赏性都不高,带来的艺术影响不深刻,只是大众传播环境下一时畅销的产物,不具备长久的“寿命”.

总结:本论文可用于营销策略论文范文参考下载,营销策略相关论文写作参考研究。

参考文献:

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